収益に影響する指標を重視

　クリック単価・顧客獲得単価（CPA）といったWeb上の指標だけを追うのではなく、売上・利益など収益に影響する指標を重視していこう――。そんな提言が増えているが、どうやって実現させればいいのだろうか。

　売上・利益や資料請求後の成約率といった収益に影響する指標は、基幹系システムなど、Webとは別のシステムで管理されていることが多い。分析用のデータを集めるだけでも、かなり手間が掛かってしまう。頭では重要だと理解していても、二の足を踏んでしまってはいないだろうか。

　そのような課題を感じているのなら、システムを連携させてしまうのも1つの手だ。

　株式会社ロックオンの提供する広告効果測定ツール「アドエビス」はAPI機能を強化。基幹系システム内のデータと、アドエビスでの測定データを紐付けて分析することが可能になった。問い合わせ後の来店率や来店後の顧客行動、リピート率も加味した顧客1人当たりのライフタイムバリューなども、アドエビスで評価できるようになるわけだ。

　実際のところ、本品購入を意識した広告運用をすることで、どんなメリットがあるのだろうか。アドエビス導入企業の中で、いち早く本品購入の指標を重視した取り組みをしているのは株式会社ノエビア。化粧品の製造・販売を手掛ける同社が運営するECサイト「ノエビアスタイル」の事例を見ていこう。

お客様に本品を買っていただくことが最終目標

　株式会社ノエビア 営業部 ダイレクトマーケティンググループ 課長代理の笠井誠氏（写真右）によると、ノエビアスタイルはお客様に本品を購入していただくプロセスに特徴がある。

　まずはトライアルセットをお薦めし、気に入っていただけたお客様には本品購入を検討していただく、というのが一連の流れ。トライアルセットは儲けを度外視した価格設定になっているため、同社の目標はお客様に本品を購入していただくことになる。

　従って、同社が重視している指標もユニーク。CPO（注文1件当たりの獲得単価）や、お客様に本品を継続して購入していただけるかどうかを表わすリピート率といった指標のほかに、トライアルセットの利用後に本品の購入に至ったかどうかを測る指標も持っているのだ。

　そこでノエビアは転換率などのデータを分析していくため、お客様の購買データベースとアドエビスを連携させた。アドエビス導入前はアクセス解析ツールを使っていたが、多機能過ぎたため、PDCAサイクルを回せていなかったという。

　「われわれはアクセス解析ツールの専門家ではなく、分析を試みる時間は月に1回程度しか取れません。ですからアクセス解析ツールを開いて、複雑な画面になっていると『あれっ？』と手が止まってしまいます。その点、アドエビスは操作が分かりやすくてシンプル。目的のデータがすぐに見つかるので、自然とデータ分析をする頻度も上がりました」（笠井氏）

アドエビスの活用で作業効率を大幅アップ

　「アクセス解析ツールで何かのデータを抽出しようと思ったら、1時間くらいは掛かっていました。アドエビスなら容易にデータを抽出できるので、以前よりも作業効率が上がっていますね」と導入効果を語る笠井氏。データ収集に掛かっていた時間を減らせた分、お客様ニーズの分析にしっかりと時間を回せるようになった。

　例えば、ノエビアスタイルで発行しているメールマガジン。アドエビス導入前はメルマガ内のURLがどれだけクリックされたか集計するだけだったが、導入後は購入数やコンバージョン率なども簡単に計測できるようになった。

　またアドエビスを使えば、曜日や時間帯別のパフォーマンスも容易に分析できる。何曜日の何時に配信すると最も効果が期待できるのか、試行錯誤しながら改善を重ねているところだ。

　「メルマガの内容についても、タイトルや見出し、ボタンの配置をどう変更するとお客様に響くのか、改善する余裕が生まれました。そんな変化もアドエビスを導入した成果だと言えるのではないでしょうか」（笠井氏）

間接効果のデータと本品購入のデータを見比べる

　ノエビアにとって重要な「どれくらいの方が本品を購入頂けたのか」という点についてもじっくりと分析できるようになった。

　アドエビスにはコンバージョンに至った直前の広告以外に、初回の訪問、2回目の訪問など、間接的にコンバージョンに貢献した広告を評価する間接効果測定の機能もある。この間接効果のデータと本品購入へつながったデータを見比べることで、初めて得られた知見もあるという。

　ECサイトを運営する中で、アフィリエイト広告を集客経路として重宝しているところは多いことだろう。しかしノエビアでは、アドエビス導入前まで、アフィリエイト広告を評価しかねていた。

　「アフィリエイトからトライアルセットを購入頂いたお客様の、本品の購入率が想定より伸び悩んでいました。アフィリエイトによる、何らかの効果はあるはずだが、それをどう評価すべきか悩んでいました」と笠井氏。

　ところが間接効果も含めてアフィリエイト広告を再評価したところ、間接的に成果に貢献しているケースが多いことに気が付いた。

　「リターゲティング広告の転換率がすごく良かったんです。でもリターゲティング広告は、以前に当社のサイトへお越し頂いたから表示される仕組みになっています。『以前にサイトへお越し頂いたきっかけとなった広告は何だったのか』とさかのぼって調べてみたら、それがアフィリエイト広告だったと。間接効果も含めて考えると、アフィリエイトも効果があるんだと考え直しました。お客様の購入データと、広告の間接効果を見比べたことで初めて分かったわけですね」（笠井氏）

お客様の嗜好に合わせたマーケティング施策を

　笠井氏はお客様の購入データを活用して、さらに高度なマーケティング施策に取り組もうと意欲的だ。

　「化粧品独自の話になりますが、最初に購入いただくトライアルセットには、高価格帯、中価格帯、低価格帯と、いくつかのシリーズをご用意しています。ただ、高価格帯のトライアルセットを試していただいたからといって、そのまま高価格帯の商品を購入いただけるとは限りません。ノエビアで一番高級な商品は『NOEVIR 505』というシリーズです。試していただくと『すごく良い』と実感していただけるのですが、いざ買おうとすると一番安くても1万2000円になります。そうなると、お客様の中にも『NOEVIR 99』シリーズに手を出そうという方もいらっしゃいます」（笠井氏）

　505を試してそのまま505を買っていただけるお客様と、財布と相談して99に変えるお客様。お客様のニーズは様々である。目先の収益だけではなく、長期的にお客様に定着頂けるかどうか。そういった動向も見ながら長期的な視野から施策を考えていこうとしているのだ。

　「トライアルセットから転換するシリーズについて、広告経路によって傾向が違うはずです。サイトによってお客様の嗜好は変化するわけですから。でも、まだ経路の違いによる関係は見え切れていません。分析をそこまで深めていきたいと考えています」（笠井氏）

アドエビス導入で全体最適を意識。SEOエビスなど今後一層の活用を検討

　このようにノエビアは、本品購入を重視した広告運用を行っている。ただ、そんな意識が強くなったのはアドエビス導入がきっかけだったと笠井氏は振り返っている。

　「以前はアクセス解析ツールを見ながら、直接的にコンバージョンに結び付いた部分だけを見て、『良い』『悪い』と判断していました。それぞれの広告を任せている広告代理店に対して、個別に『こうしましょう』という話をしていただけだったのです。単純にトライアルセットにお申込みを頂いた数だけ見るのではなくて、いかに本品を購入頂けたのかを考えていかないと売上はなかなか伸びてきません。どうすれば全体最適を実現できるのか、より強く意識するようになったのはアドエビス導入がきっかけでしたね」

　アドエビスには、APIでお客様のデータベースと連携させる機能や間接効果測定の機能のほか、自然検索経由のキーワードが計測できる「SEOエビス」などの機能もある。

　お客様の嗜好に合わせたマーケティングを実現するため、アドエビスを今後もっと活用していきたい――。笠井氏はそのように考えている。