上原教授はまず、本講演の2つの大きなポイントを挙げた。1つは「顧客接点の変化に沿って、マーケティングも変化しなければならない」、もう1つは「たとえ競争関係にある企業同士であっても、データを共有することで多大なメリットを得られる」。この2つのポイントが、今後の小売業の成否を決めるという。
店舗以外の顧客接点が増加 対応すべく変化した成功企業たち
まずは顧客接点の変化について、具体的に見ていこう。上原教授は、「店舗でモノを買う」だけではない、さまざまな接点が生まれてきているという。
具体的には、すでに動いている顧客をターゲットにし、さらに乗車カードでデータが取得できる「駅ナカビジネスの隆盛」、買い物弱者を助ける「宅配ビジネスの拡大」、ネットで顧客と直接接触し、商品開発や販売に意見を取り入れる「SNSマーケティングの活用」などである。
小売の業態も、「商店街」「百貨店」「GMS」などから、「宅配」「ダイレクトマーケティング」へと変遷を見せる。前者は単に顧客を集めるビジネス、後者は顧客に近づくビジネスと定義できるが、さまざまな顧客接点に対応可能な後者が成長していることは明らかだろう。
昨今、成功している有店舗企業には、地域密着型のスーパーマーケットを組織化している「CGCジャパン」、製造過程へ介入する「セイコーマート」、サプライチェーンを構築する「ユニクロ」などがあるが、小売業⇒流通⇒製造⇒ネットで顧客と直接コミュニケーションをとる、といった具合に業態を変え、顧客に近づく努力をしているわけだ。
価格と質を追求する、PQハンターと企業はどう付き合うべきか
顧客そのものはどう変わってきているのだろうか。上原教授いわく、「これからの顧客はPQハンターになる」。PQハンターとは、Price（価格）とQuality（質）の両方を追求する顧客のことで、現時点では都会で通販を利用する人たちに多いという。彼らは情報豊かで、「過剰品質を排除した、品質が良くて安い商品」を好むそうだ。
PQハンターが好む有店舗企業の代表が、無印良品だ。たとえば、同社の「足なり直角靴下」が直角型なのは、靴を履いた時のズレを防ぐため。PQハンターはこうした情報を知った上で、商品を選んでいるという。また、彼らは自ら情報発信を行い、それは企業にとっても有益な情報だが、伝統的な流通の仕組みでは企業に届きにくい。
PQハンターをターゲットにした商品開発を行い、彼らから情報を得やすくして、一緒に商品開発を行なっていくことが必要だとした。
