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アトリビューションマネジメント視点からの「ビッグワードの貢献度」分析

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 マーケティングを根本的に革新させる可能性を秘める分野、アドテクノロジー。広告代理店は技術革新にともなう変革、および時代の一歩先を描いた市場の創造が求められる。今回は「ビッグワードの貢献度~リスティング広告におけるアトリビューションマネジメント」をテーマに、先駆的にアドテクノロジー活用に取り組んでいるオプトの調査を例に紹介していく。

リスティング広告の激戦区「ビッグワード」

 リスティングに関わる人ならば、必ず一度は悩んだことがあるテーマ「ビッグワードの貢献度」。ビッグワードから指名ワードへの繋がりはあるのか、またその割合はどの程度のものなのか、オプトの調査結果をもとに事実を確認していこう。

 リスティング広告におけるビッグワードとは検索エンジンでの検索数の多いキーワードのこと。コンバージョンが見込めるものの、それ以上にコストがかかってしまい、CPAのバランスを常に注視する必要がある。

 そんなビッグワードについて、以前から議論をよんでいるひとつのテーマがある。それは「ビッグワードは、指名ワード(サイト名や商品/企業名)に繋がっているのではないか」というものだ。ユーザーが検索する際に最初に思いつくのがビッグワードであり、そこからサービスについての理解を深める。そのプロセスを経て、指名ワードの検索に至るという仮説だ。

 広告効果の観点から、「ビッグワードは指名ワードをアシストしているのではないか?」という長年のテーマに対し、アトリビューション分析同様にキーワード間の傾向を分析していこう。

クリックパスから見えてきたキーワード間の相関関係

 オプトがコンバージョンを生み出したリスティング広告の履歴(クリックパス)を抽出し、キーワード間のクリック履歴を調査した結果、いくつかの興味深い事実が明らかになった。

 調査にあたって、まずはコンバージョンに至るまでに複数のリスティング広告を経由しているかどうかを確認した。そもそも、リスティング広告を複数回経由していなければ、ビッグワードが指名ワードをアシストすることなどありえないからである。

 実際にコンバージョンに至ったクリックパスを確認すると、初回クリックでコンバージョンするのは全体の65%。反対に、リスティング広告を2回以上クリックしてコンバージョンに至るのは35%となった。つまり、成果の35%はキーワード間の相関関係を考慮する必要がある。

【グラフ1】コンバージョンに至るまでのクリック数

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