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アトリビューションとは広告効果測定のこと。まずは広告効果測定の基本を2つの側面から押さえよう【アトリビューション編:第2回】

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2013/05/07 08:00

 前回は、アトリビューションが注目されるようになった背景と、マーケティングをマネージメントする視点について解説しました。しばしばインターネット広告の特徴として効果測定ができる点が挙げられますが、実はそれはとても限られた範囲のことであるということ、またマーケティングマネージメントにおけるリスティング広告登場の意味について、今回は詳しくみていきましょう。(バックナンバーはこちら)

インターネット広告は測定できるが、限られている

 今日の生活に欠かせないインターネット。今や一般の人も当たり前のように、日々の生活の中でグーグルやヤフーの検索エンジンを使っていますが、その設立は米ヤフーが1995年、米グーグルが1998年と、わずか20年弱前です。また、アマゾンや楽天などに代表される、ネット上で決済するECサイトも急激に成長しています。

 そんなインターネットの広告の特徴のひとつは、効果測定ができるという点でしょう。たとえば、バナー広告のインプレッション(=表示)やクリックなどの回数を測定することができます。また、その広告をクリックしてECサイトなどを訪問し商品を購入した(コンバージョンした)場合に、その件数もカウントすることができます。つまり、測定できるデータが取れるということです。

 ここで注意して欲しいことは、「効果測定ができるといっても、それは限られた場合のみ」ということです。たとえば、店舗での購入が最終コンバージョンの場合を考えるとわかると思いますが、これは測定できませんよね。

 アマゾンや楽天などのように、店舗を持たずネット上だけで購入まで完了するといったECサイトは、インターネット広告の効果をコンバージョンの件数や売上で測定できるといえるでしょう。しかしながら、このようなアマゾンや楽天などのECサイトが、マス広告を使って広告キャンペーンをおこなった場合はどうでしょうか。その効果がどのようにECサイト上のコンバージョンに影響を及ぼすかについて測定するのは困難でしょう。

 「インターネット広告は測定できるが、限られている」という認識は、非常に重要です。「ネット広告は効果測定できるから優れていて、マス広告はできないからダメだ」「ネット広告は効果がハッキリ分かるので、予算をマス広告からシフトします」といった趣旨の発言を耳にしますが、私自身はこういった声に違和感を感じます。というのは、このような発言には、マス広告の効果測定はデータが取れないからできないという先入観があるように感じるからです。

 先にも述べましたが、インターネット広告の効果測定といってもそれは限定的な話しです。インプレッション回数やクリック回数、コンバージョン件数が分かる、あるいは、CPA(Cost per Acquisition:顧客獲得単価)などが分かるという程度のことです。しかもそれが測れるのは、ネット上で購入まで完了するECサイトなどだけです。


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