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ディスプレイ広告の10倍以上のCPM!
欧米メディア企業の救世主となった動画広告、日本での普及も間近か

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2013/07/12 11:00

 紙メディアからWebメディアへの広告予算シフトが進んでいるのは、どの国も概ね同じ。紙からWebへと事業の軸足を移す必要性に迫られた欧米のメディア各社は試行錯誤を続けてきた。彼らにとって、課題の1つになったのがCPMをどう上げるか。ディスプレイ広告の単価が下落する中、欧米のメディア企業が頼りにした新たな広告フォーマットとは。

CPMで10倍以上を見込める広告商品が台頭

 リスティング広告と比べると、コンバージョン単価(CPA)高騰のリスクが高いディスプレイ/バナー広告。ニュース/専門情報系メディアの広告商品を取り扱ったことのあるWeb広告営業の経験者なら、1度や2度は広告主からのクレームに頭を抱えたことがあるはずだ。どうすれば単価を維持できるのかと、苦慮するメディア企業関係者も多いことだろう。

 アメリカでも、状況は似通っている。広告主がDSP(Demand-side platform)経由で買い付けるディスプレイ/バナー広告の1000インプレッション当たりの単価(CPM)の相場は1~3ドル程度でしかない。メディア企業の収益の柱として、ディスプレイ/バナー広告は頼りないものになってきているのだ。

 その一方、CPMで10~25ドル、一部の優良な経済誌などではCPM 30~70ドルという水準で常に満稿、在庫が足りない広告商品が台頭してきている。動画広告だ。

米動画広告市場は23億ドル規模に

 アメリカではここ数年、Wall Street JournalやNew York Timesなどのメディアが、こぞって記事中に動画プレーヤーを埋め込むようになった。

 日本でも見慣れたテキストによる記事だけでなく、動画も使ってニュースを配信することが当たり前になってきているのだ。メディア企業のトップは、記事を書くだけでなく動画を撮影してくることも記者に要求。動画コンテンツを増やすための投資を増やしている。

 実際、米Interactive Advertising Bureau(IAB)のレポートによると、「デジタルビデオ」の広告費は右肩上がりで成長中。2012年の市場規模は23億ドル(約2300億円)となった。

 デジタル広告市場全体で見ると、「デジタルビデオ」の成長率は、進境著しい「モバイル」よりは確かに劣る。だが「リスティング」「ディスプレイ/バナー」「リードジェネレーション」「リッチメディア」などの広告フォーマットが伸び悩む中、「モバイル」と「デジタルビデオ」がデジタル広告市場の成長を支えている格好なのだ。

日本で動画広告市場が立ち上がるのはいつ?

 「よくWeb業界では『日本ではアメリカの2年遅れで流行する』と言われていますが、動画広告だけは2年どころか5年以上遅れています。『次は動画が来る』と言われ続けて、もう10年以上は経ったでしょうか。『来る来る詐欺』状態でしたが(笑)、ようやく日本でも動画広告市場が芽吹くかもしれません。来年あたりから国内のメディア企業の中にも、動画広告を本格的に導入するところが増えてくるでしょう」と語るのは、動画配信プラットフォーム「Brightcove」を提供するブライトコーブ株式会社の橋本久茂代表取締役社長だ。

 今年に入ってから、日本にも動画広告関連のテクノロジーを有するアメリカ企業が進出。「動画広告なんて日本では流行しない」という否定派が主流だった国内の広告代理店にも、「そろそろ動画広告をやらないと」といった気運が盛り上がってきているという。

 実際のところ同社にも、最近になって新聞各社を中心に「動画コンテンツ/広告を配信するため、導入を検討したい」といった問い合わせが増えてきているそうだ。

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著者プロフィール

  • 中嶋 嘉祐(ナカジマ ヨシヒロ)

    ベンチャー2社で事業責任者として上場に向けて貢献するも、ライブドアショック・リーマンショックで未遂に終わる。現在はフリーの事業立ち上げ屋。副業はライター。現在は、MONOistキャリアフォーラム、MONOist転職の編集業務などを手掛けている。

  • 川口 紘(カワグチ コウ)

    1984年、東京生まれ。早稲田大学卒業後、2008年にGO-SEES入社。2010年にGO-SEES退社後、渡英。2011年、フリーのアシスタントを経て、帰国後に独立。現在はビューティ、ファッション、ポートレートを軸に活動中。主な取引先は講談社、阪急コミュニケーションズ、幻冬社、フェリシモなど。■関連リンク Ko Kawaguchi Photography.

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