＜問題と解決＞をセットにして、ユーザーの知覚を制す！

　Web上でも、＜問題（あるいは必要性）＞と＜解決＞がセットになっているキャッチフレーズ（またはタイトル）の訴求力は強い。ポエティックでもないし、創造性も感動もないからクリエイター好みではないが、分かりやすく、覚えられやすい。それに実用性も高い。ココは重要だ。

　＜問題と解決＞入りのフレーズと言うと、有名なのは＜ゴホン！といえば龍角散＞。最近では、雑誌ゼクシィのCMで耳にした＜プロポーズされたらゼクシィ＞のような表現だ。

　先日、外出中にノドが痛くセキも出るので、目についたドラッグストアに寄った。探したのが龍角散のトローチである。浅田飴でもヴィックスでも良かったのだが、ゆっくり選んでいる暇もなかったし、先のキャッチフレーズが刷り込みされていたので、龍角散で間違いはないだろうと選んだ。なんとも適当ではあるが、こんな時のリマインド効果は侮れない。

　『マーケティング22の法則』の中で、著者のジャック・トラウトは＜マーケティングは知覚をめぐる戦い＞と述べていたが、＜ゴホン！といえば龍角散＞は、まさに筆者の知覚を制していたのである。

　コピーの表現テクニックのひとつ＜問題と解決＞は、昔からおなじみの定番パターンだ。広告の巨人オグルヴィも、コピーライティングの名著を残したシュワルツも、効果的なキャッチフレーズの書きかたの中で、問題と解決を盛り込めと述べていた。

＜問題と解決＞コピーはWebとめっぽう相性がよい

　もっとも、特に面白い表現でもないからか、名作コピーのように目立つこともなく地味に使われ続けてきたという印象だ。ただWebコピーとの相性は良い。リスティング広告にもよく使われているし、コンテンツのタイトルにも、問題と解決パターンのバリエーションをよく見る。

　なぜ相性が良いのか。その理由はWeb上のテキストの読まれかたにある。つまり、流し読みをする、検索エンジンのように言葉を拾うように読むという、文脈よりもまずキーワードに注目する読みかたから考えると、＜iPhoneの修理＞、＜咳止め＞といった問題をストレートに表現するのは、目を留める意味で効果的だ。

　これは検索でも同じ。私たちは解決法を探すために、問題を含む言葉で検索するし、それに対応するためにタイトル、広告、サイトの説明文の表現もその言葉を入れて作られるからだ。