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動画広告でブランディングを狙う時代、マス・Webを俯瞰した発想が不可欠~日産自動車と日経新聞の取り組み

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2014/05/23 15:00

 「動画広告の効果指標が、認知や態度変容になりつつある」と話すのは、デジタルインテリジェンスの横山隆治氏だ。MarkeZine Day 2014 Premium Video Adの基調講演では、同氏を進行役に日本経済新聞社の戸井精一郎氏、日産自動車の吉野浩正氏を迎え、まさに今、動きつつあるメディア側、広告主側の取り組みや課題が紹介された。

メディアと広告主、双方の取り組みとは

横山: インターネット回線が速くなりはじめたころから、「今年は動画広告元年だ」と何度も言われてきました。しかし、なかなか市場が確立しませんでした。それがどうやら今回は、本当に拡大しそうな兆しを見せています。昨年末から今年にかけて、テレビCMをはじめ広告市場全体が好調に推移しています。そのなかでネット広告も伸び、特に動画の需要の伸張が顕著です。

 今日はそのあたりの現状と取り組みを、日経新聞から戸井さん、日産自動車から吉野さんをお迎えして話し合いたいと思います。まずは自己紹介を兼ねて、動画広告の取り組みからうかがえますか?

株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山 隆治氏(左)
日産自動車株式会社 マーケティング本部 販売促進部
デジタル&セールスプロモーションチーム 主担 吉野 浩正氏(中央)
株式会社日本経済新聞社 顧客サービス本部 副本部長
兼 CRM部長 兼 デジタルビジネス局 戸井 精一郎氏(右)

吉野:私は、日産の販売促進のセクションで、デジタルセールスプロモーションに携わって3年ほどになります。変化のスピードが速い世界ですが、車種によってはネット広告との親和性が高いと考えています。ちょうど2013年いくつかの車種のプロモーションで動画広告を試してみて、動画広告の反応について実感をもったところです。

戸井:私は、日経新聞電子版に創刊時から携わり、電子版の広告セールスのサポートや広告商品開発などを行っています。動画広告はスタートしたばかりで、昨年末からプリロールの広告をテスト販売しているところです。新しいアドテクの活用は、読者に新しい広告体験や、よりマッチした広告情報の提供を基本に考えています。動画広告への取り組みも同じです。読者に価値ある情報を提供することで、はじめて広告主の方々にも新しい価値を提供できるものと考えています。

動画広告がテレビCMと同じ土俵に乗ってきた

横山: 動画広告の本格化の理由は2つあると考えています。ひとつはマス広告と同じように、ネット広告でも認知や態度変容、購入意向の向上などの効果を求める広告主が増えてきたこと。そして、もうひとつは動画コンテンツそのものをオンラインで享受する機運が広がっていることだと考えています。

 ひとつ目については、動画広告が特にテレビと同じ土俵に乗ってきたのかな、という感覚があります。同時に、課題も生まれていると感じます。私はネット広告について、黎明期から20年ほどかかわっています。これまで、効果測定指標はCPMなりCPAなり、ずっと1回の表示に対するコストパフォーマンスを見ていました。ですが、動画広告で認知を求める場合、ユーザー単位で測定することになります。そうすると、買い方も変わってきます。

 テレビCMとの連携についても、リーチでは比較になりませんが、ネット広告だとターゲティングが精緻にできる点で、認知や購買意向獲得の補完には期待できそうです。同時に、テレビCMの流用ではなく、オンライン用の動画広告素材も模索され始めています。


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