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注目DSP事業社のキーパーソンと語る!(第1弾)プログラマティック・バイイング時代のマーケティング成功の一翼を担うトレーディングデスクへの期待

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2014/07/29 14:00

 広告主の運用型広告への投資が右肩上がりで増加している。その期待に応え、DSP/SSPを活用したRTB取引で成果を上げるためには、日々のトレーディングデスクにおける運用が何よりも重要だ。今回は注目のDSP事業社のキーパーソンと、トレーディングデスク事業を専門とするエスワンオーインタラクティブの高瀬大輔氏の3名で、プログラマティック・バイイングの現状と未来についてディスカッションを行った。

「RTB領域には確実に価値がある」

高瀬:エスワンオーインタラクティブは、運用型広告時代には欠かせない、トレーディングデスク事業に特化したビジネスを展開しています(トレーディングデスクについての関連記事はこちら。DSP事業者のみなさんと一緒に、弊社は実運用の面から、業界をさらに盛り上げていきたいと思っています。国内においても多数のDSPプレイヤーが出そろってきましたが、今日は注目DSP事業社のキーパーソンのお二方を招き、業界の現状と未来についてディスカッションしていきます。まず自己紹介を兼ねて、サービスの概略をご説明頂けますか。

株式会社エスワンオーインタラクティブ 取締役 高瀬大輔氏

田辺:プラットフォーム・ワンは、DSP(Demand Side Platform)とSSP(Supply Side Platform)の両方のサービスを提供しています。DSP「MarketOne」は、今では2,000社を超える広告主がRTB取引を行う規模にまで拡大していますが、2009年のリリース当時はまだRTB技術はなく、アドマーケットプレイスと称していました。マイクロアドの松田さんとはその頃からのお付き合いですね。

松田:そうですね、もう5年くらいでしょうか。

田辺:2011年に日本のRTB市場が立ち上がり、そこから「MarketOne」にも機能を付与していきました。それから3~4年経った今日、配信できる媒体の在庫も増えてきました。しかし、活用のされ方はパフォーマンス型がほとんどという状況ですので、広範囲でデジタルプロモーションに対応できるようなDSPにしようと、機能拡充を進めています。

松田:マイクロアドも、DSPとSSP、バイサイドとセルサイド双方のツールを提供しています。DSP「MicroAd BLADE」は2011年6月にサービスを開始し、今日では月間約1,000億インプレッション、また7,000社を超えるクライアントがこのプラットフォームを活用しています。CPAを重視したお客さまの利用が多いのですが、CPAだけにとらわれない領域にも挑んでいます

高瀬:マイクロアドさんのDSP事業の立ち上げは、早かったですよね。

松田: そうですね。RTBの領域には「確実に価値がある」と感じていたので、決断に時間はかからなかったですね。

高瀬:市場は急速に拡大していますし、それに伴い国内で提供されているDSPの数も増加しています。弊社でも、月平均で約25の国内外のDSP機能をもつ広告配信プラットフォームを運用しています。

課題はリターゲンティング偏重/アウェアネス(認知)領域での活用

高瀬:ところで、プログラマティック・バイイングにおいて、どのような課題を感じていますか?お二方それぞれの視点から、現状と課題についてお聞かせください。

松田:これは弊社の課題でもあるのですが、マーケット全体としてリターゲティングに偏重していることでしょうか。リターゲティングへの予算投下量は大きいですが、逆に言えばリターゲティング以外の領域で、特にデータを有効活用した広告配信の取り組みは十分に浸透しているとは言い難い状況です。

 我々は多くのデータを持っていますが、それらデータ活用の手段をうまくご提案できていないことも課題です。お客さまとしても、わかりやすいリターゲティングという目的に偏っているのかもしれません。ですから、リターゲティング以外でのデータ活用のご提案をしていくことで、リターゲティング偏重の現状を変えていく必要があるでしょう。

株式会社マイクロアド プロダクト開発部 部長 松田佑樹氏

田辺:5月にeMarketerが、米国の2014年業界別デジタル広告支出の内訳を発表していました。業界別に、ブランディングとダイレクト・レスポンス(パフォーマンス)の目的に分けた予算を調査したものですが、小売と旅行業界はダイレクト・レスポンス広告が約7割で、ブランディング広告は3割程度です。最もブランディング用途で予算を使っている消費財で65%でした。

田辺:日本でどうなのか、というのはありますが、パフォーマンス領域では、CriteoやGoogleのGDN、そして日本にもやってくるであろうamazonというディスプレイのビッグプレイヤーが存在しています。さらにそもそも検索連動型広告が圧倒的に強いですから、その領域だけをDSPの活動領域とすることは得策でないと考えています。言うは易しですが、ブランディング領域で、言い換えるとアウェアネス(認知)の領域における、DSPの活用手段を拡大・創出していきたいと考えています。

 現状ではDSPで配信する広告はバナーが中心ですが、エキスパンド型動画広告「LightBox(ライトボックス)」、記事内動画広告「In-Read(インリード)」など動画を活用したリッチな訴求表現のラインナップを拡充していくことも、一つの選択肢と考えています。そうすることで、ダイレクト・レスポンス領域以外でも、DSPを活用する意味・価値・機会を見い出していきたいです。

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著者プロフィール

  • 川口 紘(カワグチ コウ)

    1984年、東京生まれ。早稲田大学卒業後、2008年にGO-SEES入社。2010年にGO-SEES退社後、渡英。2011年、フリーのアシスタントを経て、帰国後に独立。現在はビューティ、ファッション、ポートレートを軸に活動中。主な取引先は講談社、阪急コミュニケーションズ、幻冬社、フェリシモなど。 ■関連リンク Ko Kawaguchi Photography.

  • 東城ノエル(トウジョウノエル)

    フリーランスエディター・ライター 出版社での雑誌編集を経て、大手化粧品メーカーで編集ライター&ECサイト立ち上げなどを経験して独立。現在は、Webや雑誌を中心に執筆中。美容、旅行、アート、女性の働き方、子育て関連も守備範囲。

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