大山：組織が分断していても、共通言語があればコミュニケーションがとれると思います。データが共通言語になる可能性はあるのでしょうか？

加藤：そのような見方は、もちろんできると思います。デジタル、特にCRMの世界ではデータが個に紐付いた情報になってきます。ですから、マスなどの個に紐付かないデータも合わせてどう統合的にマーケティングをしていくか、という視点が大事になってきます。

　とはいえ、統合といっても実際に一度に大掛かりなことを実現するのは難しい。最終形のビジョンを描きながら、そこを目指して一つ一つ取り組みを積み重ねていくことが現実的ですね。

大山：現在、さまざまな種類のデータが取れるようになっています。データとデータのつなぎ方を考えながら、統合マーケティングの最終形を見据えつつ、今できることを進めていく。それが大切なことだということでしょうか。

加藤：仰るとおりです。多くの企業ではこれまで、部門ごとに異なった目的で独自にデータの取得や整理をしてきました。ですから、形式や整理の仕方が異なっていることも多いです。それらを統合することは、簡単とはいえないかもしれません。

　しかし、データを企業全体のビジネスに貢献させるためには必要なことです。さらに最近では、ツールが各種データをつなげる役割を担い始めているので、決して不可能なことではないと思います。そして、ツールを使いこなす段階では、我々のような総合代理店もサポートできればと思います。

大山：マーケティングツールおよびデータは、組織の壁を壊す重要なドライバーとなっている。そして、電通ではサポートをする環境も整っている。お二人のお話を伺い、組織の分断という課題の解決は実現可能であると改めて感じます。

広告とリアルチャネルの間を埋めるナーチャリングの必要性

大山：データを統合してマーケティングに活かしていくという点では、マーケティングオートメーションやプライベートDMPといった分野の話題が最近多く聞かれています。クライアントなど、企業の反応はいかがですか？

小林：認知や集客を担う広告と、営業や店舗など人的リソースが関わるリアルチャネルの間を、ナーチャリングでつなげる必要があるという認識は以前からありました。実際にツールを使ってきめ細やかに実行し、効率的にPDCAを回していく動きは、この1、2年で急速に活発化しています。背景には、オラクルのようなクラウド型のソリューションが充実してきたことがあるでしょう。

　また、適切なタイミングで適切なコンテンツに接触してもらうことで態度変容を促すという、コンテンツマーケティングの思想が浸透したことも、ツールを活用したナーチャリングの仕組みづくりを大いに後押ししていると思います。

加藤：運用型の広告はすっかり定着しましたが、今後は「CRMを含めた運用型マーケティング」もどんどん増えてくると思います。クラウドのツールが充実してきたからこそ、１回で終わりではなく、継続的に効果を積み上げていくという発想がスタンダードになると思います。

小林：プライベートDMPは、マーケティングオートメーションより半歩先行して取り組みが始まりましたが、まだROI視点で十分な成果が得られている企業は少ない状況と認識しています。そのひとつの理由として、施策の出口がまだデジタル領域に留まっているケースが多いことが挙げられます。

　DMPのデータが営業担当者や店舗に連携されて接客や店頭サイネージの最適化に活用される、またそれらのリアル接点で得られた顧客情報がDMPにフィードバックされてデジタル施策に反映される、というようなダイナミックなループが実現されれば、データ活用から得られるビジネス成果は桁違いに大きなものになるはずです。

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加藤：本来DMPで実現できると言われている、「オムニチャネルでのマーケティング成果の最大化」まではまだ到達していないことが多いです。しかし、保持している各種データをつなげたり新たな価値を見出したりしながら、顧客へのアプローチの質を徐々に上げていければと思います。情報をどう活用するかは、我々もクライアントと調整しながら取り組んでいく必要があると考えているところです。

　また、特にデジタル領域は各種の専門事業者が多いので、我々も適切にアライアンスを組みながら、スピード感を損なわずにサービスを提供できるよう意識しています。

大山：ビッグデータと言われるように、取得できるデータは膨大になっています。ですが、いざマーケティング分析をしようとすると、本当に役立つデータが取れていない。そのようにデータサイエンティストから聞くことがあります。お二人が仰るように、全方位的に準備してから始めようとすると、なかなか前進できない。かといって、今始めないと3年後には取り返しようのない差がつく、ということにもなりかねないと思います。何の目的で、どう活用するかを見据えながらPDCAを回し、変化の激しいユーザー環境にも柔軟に対応していくべき、というところでしょうか。

小林：そうですね。ツールに任せられる部分は任せながらも、例えばセグメントをどう切るか、各セグメントに対してどのようなシナリオでコミュニケーションを行うかといったマーケターの頭で考えるべき戦略が成果を左右するので、そこはスモールスタートでPDCAを廻しながら自社ならではの勝ちパターンを作っていく必要があります。

テクノロジーの進化によってツールも戦略も変わる

大山：やはり、戦略を考えるのは人だということですね。企業のマーケティングのあり方が変わると、総合代理店の役割も変わってくると思います。御社として今後の展望をどう考えていますか？

小林：戦略づくり、クリエイティブ、分析といった人に依存する部分については引き続きプロとしてのサービスを提供させていただきながら、新しいツールやテクノロジーをドライバーとしてマーケティングのやり方を変えていく。その変革サポートに注力していきます。

　先ほど大山さんが仰ったように、「手をこまねいていては乗り遅れる」と危機感を持たれている企業は多いので、その危機感を具体的なアクションに転化していくお手伝いが出来ればと。その際、例えば「新しいツールを使った運用を、社内でちゃんと廻せるようにしたい」というインハウス化ニーズに対して人材育成サービスや運用サポートサービスを充実させるなど、我々自身のサービス提供のあり方も進化させていく必要があると考えています。

大山：マーケターの側もテクノロジーの進化や選択肢の増加に対応して、賢く効果的なマーケティング活動ができるように変わっていく必要がありますね。加藤さんはいかがですか？

加藤：マーケティングオートメーションのような領域で日々の運用をサポートする一方、キャンペーンとして山をつくりながら企業のメッセージを伝えていく、その両方を統合的にプランニングすることが必要だと思っています。現在の双方向のコミュニケーション環境で正しく伝わるメッセージを検討していきたいですね。

　また、マス広告で蓄積している電通ならではの強みや、機能を特化した各グループ会社との連携によって、クライアントのニーズに合わせてクリエイティブからストラテジーまで多様なソリューションを提供できればと考えています。

大山：デジタル領域の人材不足は各所で聞かれるので、戦略からクリエイティブまで含めた支援が可能な御社のようなパートナー企業は私たちベンダーにとっても重要な存在です。今後も企業のビジネス成果の向上に向けて協力して、日本から世界へ発信できる好事例を生み出していきたいですね。