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「親和性スコア」で広告効率1.6倍! FLAG SHOPが目指す1to1マーケティング実現のカギとは

2016/12/09 10:00

 集英社が運営する「FLAG SHOP」は、同社が発刊する各年代層向けのファッション誌に掲載されているアイテムなどを購入できる、公式ファッション通販サイトだ。FLAG SHOPでは、データ分析を得意とするALBERTと開発した「親和性スコア」を用いることで、広告効率の改善と効果的な売上増に成功したという。今回は、集英社の石塚雅延氏と綿鍋幹男氏に加えALBERTの平原昭次氏を迎え、親和性スコアに関する話題を中心にお話を伺った。

雑誌のように「FLAG SHOP」も、適切なターゲティングに基づき運営したい

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、FLAG SHOP(フラッグショップ)がどのような通販サイトなのかと、そこでのお二方の役割について教えてください。

株式会社集英社 ブランド事業部 ダイレクトマーケティング室 主任 石塚雅延氏

石塚:FLAG SHOPは2007年2月に立ち上げた集英社の公式ECサイトです。当社は、若年層を対象とした『non-no(ノンノ)』、30~40代の主婦を主なターゲットとする『LEE(リー)』、50歳前後の主婦層向けの『eclat(エクラ)』など、さまざまな年齢層に向けた月刊誌・季刊誌を発刊しており、FLAG SHOPでは、各雑誌で採り上げている衣類やファッションアイテムなどを取り扱っています。

 私たちが所属するブランド事業部は、各雑誌の公式サイトを運営するメディア事業室と、FLAG SHOPなどのECサイトを運営するダイレクトマーケティング室の2つで構成されています。私はダイレクトマーケティング室で、全体のマーケティングやプロモーションなど全般の企画、戦略面を担当しています。

株式会社集英社 ブランド事業部 ダイレクトマーケティング室 主任 綿鍋幹男氏

綿鍋:私はFLAG SHOPの開発・システム全般を担当しています。FLAG SHOPは、ECサイト構築パッケージである「ecbeing」を母体にしているのですが、フロントや各種DBの開発コントロールを行いつつ、ALBERT社をはじめとした外部パートナーと連携し、検索エンジンや決済まわりなども管理しています。

MZ:なぜALBERT社と提携し、業務展開するようになったのですか。

石塚:当社が発刊している各雑誌は、きちんと顧客の属性などでターゲティングを行った上で展開しているのに対し、FLAG SHOPは玉石混交で、すべてをまとめて取り扱っています。

 たとえば、既存顧客向けに紙のカタログ通販誌を送付しているのですが、当初は全顧客に送付していました。しかし、送付や制作にはコストがかかりますので、誰が購入する可能性が高いのかを把握しないまま送り続けることに、課題感を持っていました。

 当社の実状に合った形で、FLAG SHOPでも顧客のセグメント毎の購買予測を行った上でコンテンツを出し分けていきたいと思い、外部パートナーとしてALBERT社に相談することにしました。

以前から議論していた、購買・行動データの可能性

綿鍋:ビッグデータという言葉が一般化する前から、社内では貯まっていた購買データや行動データの可能性について、議論していました。当時はそういった言葉はありませんでしたが、今で言うDMPを構築して、1to1マーケティングのようなことがしたかったんです。

株式会社ALBERT 執行役員 パートナーサポート部 部長 平原昭次氏

ALBERT平原(以下平原):2009年あたりからでしょうか。集英社様と「FLAG SHOPの訪問者全員にサイトを最適化するためにはどうしたらいいか」という議論が始まり、それが今日の礎になっています。

綿鍋:本当は自社ですべてやりたかったんです(笑)。ただ、そういうことを度外視して、ALBERT社とは10年近く、数々の意見交換を続けてきました。


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