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進化を続ける検索連動型広告「スポンサードサーチ」、クリエイティブの幅が広がり効果向上を実現

2016/12/14 07:00

 スマートフォン版やアプリ版Yahoo! JAPANトップページの刷新、それにともなう広告ソリューションのリニューアルと、近年まさにドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPANによる本連載。今回は、相次いで機能アップデートを重ねているプロダクトの中から、特にスポンサードサーチに注目。直近で追加された「拡大テキスト広告」と「デバイスごとの入札価格調整率の設定」を解説いただくとともに、そのうち拡大テキスト広告を既に活用するサイバーエージェントおよびアイレップに、企業の事例と実際の効果を聞いた。

スマホシフトが牽引する検索体験の進化

MarkeZine編集部(以下MZ):以前の記事では、YDNの機能アップデートとスポンサードサーチとの併用による効果向上について紹介しましたが、齋藤さんが担当されているスポンサードサーチも着々と進化を続けているのですね。11月には二つの新たな機能もリリースされました。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー 検索広告事業本部 サービスマネージャー 齋藤菜津子氏
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー
検索広告事業本部 サービスマネージャー 齋藤菜津子氏

齋藤:スポンサードサーチはユーザーの検索行動と深く結びついているので、ユーザーの行動や期待するものが変わればそれに応じて変わるべきだと考えています。今、進化の背景として大きいのは、スマホシフトです。スマートフォンの小さい画面の中で、短時間で検索結果を知りたいというニーズが強くなれば、当然ながら検索に連動する広告であるスポンサードサーチも、短時間で期待により近い答えを提示する必要があります。

MZ:検索連動型広告は、ディスプレイと違ってユーザーの「これが知りたい」という期待にダイレクトに応える性質上、ユーザーの変化やメディアの進化と密接なんですね。特にスマホファーストの流れは、已然として強いと。

齋藤:はい。スマートフォンでのスピード感や、たとえばメニューの位置といったUIの見やすさが、PC画面でも求められるようになっています。この小さい画面で上から下に読んでいく構成を前提に、いかにユーザーが自然に情報を摂取できるかを追求しています。

拡大テキスト広告、さらにユーザーの目にとまりやすく

MZ:では早速ですが、二つの機能アップデート「拡大テキスト広告」と「デバイスごとの入札価格調整率の設定」について教えていただけますか?

齋藤:まず「拡大テキスト広告」は、PC、タブレット、スマートフォンでの広告タイトルの文字数を約2倍に拡大したものです。タイトルに続く説明文も設定できる文字数が少し増えました。より多くの情報をユーザーが見やすい状態で広告に盛り込むことができるので、広告主様が製品やサービスの魅力をもっと豊かに表現できます。またユーザーにとっては、自分が探している情報をもっと探しやすくなります。

デバイスごとの入札価格を調整、スマホ限定の広告出稿も可能に

MZ:シンプルな改変ですが、やはりタイトルは目立つので、そこでの訴求内容を豊かにできると効果も上がりそうですね。

齋藤:ええ、オーガニックの検索結果と近い見え方になるので、広告の内容がよりユーザーの頭に入りやすくなります。実際の施策でも効果が上がっています。

MZ:もうひとつの「デバイスごとの入札価格調整率の設定」は、どういう内容でしょうか?

齋藤:これも、スマホシフトと結びついているものです。実は今まで、スポンサードサーチの入札はPCの入札価格をベースにデバイスごとの価格を調整する仕組みになっていました。要はPCへの出稿が前提になっていて、スマートフォンだけに出稿することができなかったのです。これを解消してデバイスごとの運用を可能にするとともに、調整率の上限も300%から900%に引き上げました(※)。

MZ:では、たとえば「ターゲットがほぼスマホユーザーだから、スマートフォンに振り切る」といった出稿もできると。

齋藤:そうですね、スマホ限定キャンペーンも可能です。このアップデートによって、本当はこうしたいという理想的な出稿の振り分けも実現できるようになるので、ぜひ広告設定を見直していただきたいと思います。広告主様が設定するターゲティングの最適化が進むということは、検索ユーザーにとっても、大きなメリットです。自分が探している情報とのマッチング性が高くなるということだからです。

MZ:なるほど。では続いて、代理店サイドの取材を通して、率直な使い勝手や効果などをうかがっていきたいと思います。

入札価格調整機能とは


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