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日本KFCがIBM製品を用いて、スマホアプリを軸にしたDMP活用を開始~その狙いと戦略に迫る

2017/02/03 10:00

 デジタルをフル活用してキャンペーンを展開している日本ケンタッキー・フライド・チキン。そんな同社が、オプトの協力の下、データ統合とデジタルマーケティング強化に向けて導入したのが「IBM Marketing Cloud」だ。ツール選定の理由、導入成功のポイント、そして今後のマーケティング戦略は何か。日本アイ・ビー・エム 大島啓文氏が、日本ケンタッキー・フライド・チキン 塩谷旬氏、オプト 伴大二郎氏、大谷遥氏に切り込む。

みんなに愛されるケンタッキー、これまでのデジタル施策

大島:日本ケンタッキー・フライド・チキン(以下、日本KFC)は、デジタルマーケティング支援を営むオプトの協力の下、「IBM Marketing Cloud」を導入されました。本日は、その背景にある意図や戦略を伺いたいと思います。

左から日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 マーケティング部 DIGITAL・CRM推進担当 マネージャー 塩谷旬氏、株式会社オプト マーケティングマネジメント部 マネイジングディレクター 兼 ブランドコミュニケーション・アナリティクス部 部長 伴大二郎氏、同社 マーケティングマネジメント部 プロジェクトマネージャー 大谷遥氏、日本アイ・ビー・エム株式会社 IBMコマース事業部 理事 事業部長 大島啓文氏
左から日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社 マーケティング部 DIGITAL・CRM推進担当 マネージャー 塩谷旬氏
株式会社オプト マーケティングマネジメント部 マネイジングディレクター
兼ブランドコミュニケーション・アナリティクス部 部長 伴大二郎氏
同社 マーケティングマネジメント部 プロジェクトマネージャー 大谷遥氏
日本アイ・ビー・エム株式会社 IBMコマース事業部 理事 事業部長 大島啓文氏

大島:そもそも、これまで御社ではデジタルマーケティングに関してどのような取り組みを進めてきたのでしょうか。

塩谷:私が所属するチームは、大きく分けてデジタルプロモーションとCRM、2つの業務領域があります。デジタルプロモーションでは、新商品の発売やキャンペーン時期に合わせて、デジタル上での企画展開や広告出稿などにより様々なチャネルを通じてコミュニケーションを取っています。そして、CRMではこうしたチャネルを通じて“繋がった”お客様との接点を持ち、関係を作り、継続したコミュニケーションと情報の管理をしています。

大島:その中でなぜ、IBM Marketing Cloudを導入しようとお考えになったのでしょうか?

塩谷:メールマガジンや公式アプリなど、自社会員基盤の構築には昔から力を入れてきました。ですが近年になり、チャネルも増え、施策ごとにデータも分散しており、統合的なマーケティングが困難になってきているという課題が出てきたのです。これを解消したいことがきっかけでした。

大島:デジタルマーケティングにおいて、オプトさんはどのような協力体制を持たれましたか?

伴:デジタルを使ったマーケティングが重要になる中、事業会社だけでは施策からPDCAまですべてを回していくことが困難になりつつあります。こうした中、私どもは企業コンサルティングという形で事業会社のデジタルマーケティング推進役を担い、価値創出を支援しています。

大谷:日本KFC様に関しては、私が2015年4月から常駐してデジタルマーケティングの支援をしています。主に、デジタルマーケティング全般におけるKPIの設定や効果の可視化などを担当しており、デジタルマーケティングのPDCAを迅速かつ効率的に回す役目を担っています。

分断されていたメルマガ会員とアプリ会員の情報

大島:先ほど、デジタル戦略においてチャネルや施策ごとにデータが分散していたというお話がありましたが、データ規模でいえばどれくらいなのでしょうか。

塩谷:LINEやTwitterなどの友だち数は常時変化しており、そのほかにも様々なチャネルがあります。メールマガジンの会員数は250万人を超えておりますし、公式アプリも2016年9月には500万ダウンロードを達成しました。ところが先ほどもご説明したとおり、これらのコミュニケーションプラットフォームと、自社の顧客管理基盤がバラバラで、マーケティング施策が分断されていたのです。こうした状況を打破するため、お客様IDを統合し、顧客管理をステップアップしていきたいと考えました。

日本KFCが展開するチャネル。左から、公式アプリ/LINE公式アカウント/Facebookページ
日本KFCが展開するチャネル。
左から、公式アプリ/LINE公式アカウント/公式Facebookページ

大島:そうした課題はいつごろから顕在化したのでしょうか?

塩谷:2015年12月末頃です。この頃「カーネル通信」と「カーネルPontaクラブ」という2つに分かれていたメルマガ会員の統合を進めておりました。アプリ会員とのデータ連携も視野に入れていたため、各会員組織の位置付けを明確にしようと考え、大谷さんに相談しました。

大谷:具体的には来店調査をして、お客様がどのチャネルをきっかけに来店するのか実態を調べました。すると、購入者に占めるアプリ会員やメルマガ会員のお客様の比率が想定より高いことがわかったのです。Webやアプリの行動データも含めたIDを統合し、個客の可視化を行い、最適なコミュニケーションを行うことが、お客様とのエンゲージメント構築にとって非常に有用だと考えました。そこを一元化するための強力なプラットフォームが必要だったのです。


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