マルケトの自社活用を通じて、MAの使いどころを知る

　セッションの最後にかけては、マルケトの自社活用を事例モデルにしながら、MAを通じての体制、テクノロジーの使いどころを紹介。マルケトという企業の前提として、ITサービスを行う会社であり、ターゲットは10名規模の企業から数万名が在籍するグローバル企業まで、数カ月かけて検討する商材を提供しているという点を共有し、福田氏の話が進められた。

　特徴的なのは、8つの層に分かれたファネルだろう。自社のデータベース上にない、つまり匿名の状態（Anonymous）から商談成立した状態（Customer）までがMA上できちんと管理され、それぞれで定義されたステージに合わせたコミュニケーションがMAを通じて行われることになる。そして、ファネルの各層にマーケティング、インサイドセールス、営業に役割が分担され、役割にあったツールを用意している。

　福田氏は続けて、コンバージョンの手前にあたるファネルをTOFU、MOFU の2段階に分け、踏み込んだ説明を始めた。TOFU（Top of the funnel）と呼ばれるゾーンでは、主に見込み客をどう次のステージへと引き上げていくかに対応する。特にここで重要となるのが、リード獲得時の情報に基づくスコアリングである。

　マルケトのMAでは、「獲得リードソースによる重みづけ（電話、インターネットでの問い合わせ、広告経由など）」「役職による重みづけ（マーケター、営業、IT部門、経営層）」「プログラムステータスによる重みづけ（自社イベントの参加状況など）」という3つの重みづけを掛け合わせて、各顧客にスコアの高低を付けて管理する。

外部リソースとして、マルケトをうまく利用してほしい

　TOFUからよりコンバージョンに近いフェーズがMOFU（Middle of the funnel）である。

　「MOFUは、価格情報を2度見にきているなど、検討フェーズのレベルが高い顧客です。ここで、エンゲージメントプログラムを実行します。エンゲージメントプログラムは、One to Oneマーケティングのように100人に100通りを用意するのはなく、BtoBかBtoCか、スタートアップかといった大きい集団に対し施策を行っていきます。

　たとえば、顧客の状態（ファネル）に応じて配信メールの送付タイミングを変えるだけでも、事態は改善されます。他にも、一度送ったメールは同じ相手に送らない自動制御機能を活用するなど、今まで現場のマーケターが苦労してきた点を自動でMAが最適化します」（福田氏）

　マルケトでは、MOFUのゾーンでスコアリングを行うとき、3要素を重視する。それは、「顧客の興味（行動情報）」と「自社との相性（属性情報）」、「今の温度感（活動頻度）」だ。これら3要素を掛け合わせることで、より実態に近い顧客のスコアを算出する。

　行動や属性など、元来は定量化できなかったものを数値化することで、顧客との適切な距離を勘案したコミュニケーションを実現する。たとえば、朝型のユーザーと夜型のユーザー別に管理できるため、送るメールの中身とタイミングの工夫がさらにできる。

　福田氏は最後に「決して、すぐMAを導入すべきとは思いません」と自社のスタンスを表明し、その理由を次のように語った。　

　「まず皆さまが取り組む事業を因数分解することを推奨しています。たとえば、売上がどのような関係性で成り立っている事業なのか。多くのケースでは、Web以外にも店舗や営業、代理店などマルチチャネルで複雑な要因が絡んでいます。それらを明らかにしながら、本当に皆さまにとってMAの導入が適切であるかどうか。根本的なところから話を進めることができると、とても有意義になるかと思います」（福田氏）