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インハウス運用で工数半減、ROAS目標運用で収益最大化! 旅行EC・WILLERのリスティング運用術

2017/06/12 12:00

 「リスティング広告を自社で運用してノウハウを蓄積したい」「自社ビジネスに対する深い理解を運用に活かしたい」リスティング広告をあえて代理店に任せず自社で運用する企業が増えている。しかし、日々の入札・レポート業務は手間がかかり、様々なタスクを抱えるマーケティング担当者にとっての負担は小さくない。限られた人員で戦略的な運用を実現するにはどうしたらいいのか。最新の取り組みを取材した。

「運用業務の属人化」はどうすれば解決できるのか

 今回編集部では、最近リスティング広告の運用体制を見直し、収益性を強く意識した運用戦略を実現して成果を上げているWILLERに取材した。WILLERは、グループ会社が運行する高速バスチケットを中心に、飛行機やホテルなど様々な移動・旅行商品をワンストップで扱うECサイト「WILLER TRAVEL」を運営している企業だ。

 本インタビューでは、WILLERのリスティング広告運用を変革させた神徳昭裕氏と、神徳氏のもとで実務を担当する玉矢賀子氏、そして同社の課題解決を支援したマリンソフトウェアの小木優氏に話をうかがった。

左から、WILLER株式会社 eコマースDiv.マネージャー兼マーケティングストラテジーオフィス 神徳昭裕氏、WILLER株式会社 eコマースDiv.玉矢賀子氏、マリンソフトウェア株式会社 カスタマーサクセス リージョナルバイスプレジデント 小木優氏
左から、WILLER株式会社 eコマースDiv.マネージャー兼マーケティングストラテジーオフィス 神徳昭裕氏、
WILLER株式会社 eコマースDiv.玉矢賀子氏、
マリンソフトウェア株式会社 カスタマーサクセス リージョナルバイスプレジデント 小木優氏

 神徳氏が率いるeコマースDiv.は、ECサイト「WILLER TRAVEL」を通じた旅行商品の売上拡大および新規会員獲得をKPIとし、Webマーケティング全般を担う部署で、具体的には集客やコンテンツマネジメント施策のプラニング・運用・クリエイティブ作成といった業務を行っている。その中で、玉矢氏はウェブ広告全般の運用を統括している。

 玉矢氏によると、そもそもWILLERの広告運用の現場では運用の「属人化」が問題になっていた。商品担当ごとに分かれてリスティング広告運用を行っていたが、個々人の業務がサイロ化してしまい、組織として運用のクオリティを維持することが難しくなっていたという。

 「WILLER TRAVELが扱うのは旅行商品なので、季節や在庫によって売上を上げやすい時期とそうでない時期があります。時期によって運用方針を変える必要があるのですが、入札の調整は担当者の感覚で対応しており、明確なルールがなかったんです。そのため、担当者によってパフォーマンスにぶれがありましたし、担当者が変わるときの引き継ぎが難しい状態でした」(玉矢氏)

 そこで同社は、複数媒体の広告運用を一元管理化でき、運用業務の属人化の解消と工数削減ができるMarin Searchに目をつけた。販売戦略を広告運用に柔軟に反映できる自動入札機能や、複数ある媒体の入稿先を一本化できる事なども魅力だったという。

販売戦略をリスティング運用に落とし込むためにフローを見直す

 Marin Searchの導入時には、まず各担当によってバラバラだった作業時間をまとめて効率化するため、1週間のスケジュールを組み、運用ルールをフロー化した。

 「経営戦略や販売戦略を、リスティングの運用方針におとしこむための業務フローをあらためて考えました。具体的には、いつ事業部ごとのKPIが出るか、在庫にあたる空席数がわかるかなどの情報をふまえて、少ない工数で効率良く運用方針を導き出せるように工夫しました。

 導入を支援してくれたマリンソフトウェアの小木さんのアドバイスにそって、リスティング広告の作業にあてる時間を集中させたところ、業務負担が軽くなりました。リスティング広告以外のマーケティング業務にも力を注げるようになったのは収穫でした」(玉矢氏)

 こうした、導入に向けてのコンサルティングは、自社のリスティング広告運用を客観的に見つめ直すいい機会になったと玉矢氏は語る。

 「高速バスの在庫が少なくなっているにも関わらず、リスティング出稿が続いてしまうケースがかつてはありました。Marin Search上で自動入札の設定に対し少しの調整を加える事で、在庫が無くなったら入札価格を引き下げ、広告の配信を止めることができるようになりました」(玉矢氏)

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