米国における広告業界動向予想図

　投資銀行のCredit Suisseが、「The Future of Advertising」という調査レポートを発表した。Publicis系のメディアエージェンシーZenithOptimediaとCredit Suisseの共同調査だが、米国における広告業界「次の12年」の動向の予想図が示されている。

　図表1は全体を俯瞰して見たときの各予算の配分や比率に関する予想の図解だ。図表2は、その算出された数字の内訳である。広告を含むマーケティング全体予算として2016年の米国市場規模が45.5兆円（4,140億ドル）。これが2030年には73.7兆円（6,700億ドル）に成長する。CAGR（年平均）は3.5％の成長率が想定されている（$1=110円で計算）。

　この調査分析の大きな特徴は、マーケティング予算を「Brand Building（BB）予算」と「Call to Action（CTA）予算」と、目的別に予算を分解して予測している点だ。欧米ではよく使われる区分だが、日本では「広告宣伝予算と販促予算」というパッケージで区分されることが多く、馴染みがない分類だろう。

　販促予算をCTA予算と置き換えても成り立つが、広告宣伝予算はBrand Building予算とは訳せない。日本には「ブランディング予算」というカテゴリー呼称がもう少し浸透してほしいところだ。

　この資料の予測では、2016年も2030年も、BBとCTAとの比率は変わらず「35：65」と予測している。この黄金比率は、筆者の感覚値としてもうなずける。

　さらにAbove the Line（ATL）とBelow the Line（BTL）に分けた比重も興味深い。2016年現在、「テレマーケティング」「ダイレクトメール」に代表される米国のBTL市場は、実はテレビよりも大きい。ブランディングを重要視する米国でも、CTAのテレマーケティングとダイレクトメールは依然として「主流」なのだ。だが、2030年に向けてデジタルへの移行や代替が進み、2016年時と比較すると圧倒的に小さい比率になる。BTLでは唯一、「PR」の分野が3倍以上の伸びを示していることも注目だ。SNS系の予算比率と考えればいいだろう。