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デジタルマーケティングとは
石井氏が花王でデジタルマーケティングに取り組み始めたのは2000年代前半。当時はネットがだんだんと一般的なものになり、様々なデジタルマーケティングのツールが出てきていた時期だった。企業サイトすら目新しい存在だったが、花王では早くから対応、専門の部署も立ち上がっていた。
そんな中で今につながるマーケティングツールの萌芽が生まれ、人々のネット上での行動をデータとして取得できるようになっていった。しかし、まだまだマスマーケティングが当たり前だった時代。石井氏はそんな時期にデジタルマーケティングに携わることになった。
最初に行ったのはデジタルマーケティングの定義である。これから推進していくものが何であるかを自分たちで理解していなければならないのは当然として、道に迷ったときに立ち返る原点としてもそれを明らかにしておくことが不可欠だった。
石井氏はデジタルマーケティングを「デジタルを活用したコミュニケーションや販売施策で得られるデータから生活者の意識・行動を可視化し、製品開発・広告コミュニケーションや店頭・販売活動を含めたマーケティング全体を最適化・革新し、スピードアップする活動」と定めた。なにより大事なことは、生活者に対する深い理解だ。その理解があってこそ、次世代のマーケティングが成立する。
2016年12月の退任までセンター長として花王のデジタルマーケティング活動を統括。 現在はC Channel株式会社の監査役のかたわら、 日本マーケティング協会のマーケティングマイスターや 日本アドバタイザーズ協会のデジタルメディア専門委員会委員、デジタルメディア広告電通賞の審査委員長などを務めている。
そしてもう一つ、カスタマージャーニーマップの重要性を説いた。当時はまだこの言葉はなかったが、生活者ないし顧客がどのような体験をして自社に興味を持ち、商品を購入してくれるのかを知らなければならないのは今も昔も変わらない。それぞれのタッチポイントで自社や商品のよさを体験してもらい、信頼関係を作っていくこと。石井氏はそれが大事なのだと強調する。そうしてデジタルマーケティングを通して得られた生活者のデータを、商品開発やコミュニケーション改善に活かす。
一方で、デジタルマーケティングに対する誤解も多いと言う。この言葉を聞いたとき、リターゲティング広告など今まさに買ってくれようとしている人たちに対する刈り取りのツールを思い浮かべる人もいるのではないだろうか。石井氏はそれを焼き畑農業だと一喝。たしかに、デジタルマーケティングでは購買層のデータを大事にする。しかし、もっと大事なことは生活者が抱えている課題を発見し、生活者に寄り添いながらその解決策を提案することだ。
マスマーケティングでは難しかったことも、デジタルマーケティングならできる。石井氏いわく、デジタルマーケティングは市場や需要を作り、じっくりと生活者と信頼関係を構築し、その結果として解決策たる商品を購入してもらう手法なのである。
