ユーザーの検索体験を意識したコンテンツ設計を

月岡：Faber Company（以下、Faber）の月岡と申します。このセッションでは、富士フイルムの角田さんと一緒に、弊社のコンテンツ＆SEOプラットフォーム「MIERUCA（ミエルカ）」を用いて、EC売上増に貢献したコンテンツマーケティングについてお話をいたします。

角田：富士フイルムe戦略推進室の角田です。e戦略推進室は、各事業部を横断する組織として、グループ全体のデジタルマーケティングの統括を行う部署です。本日は、年賀状商戦におけるコンテンツ施策についてご紹介いたします。

月岡：まずは、改めてコンテンツマーケティングについて考えたいと思います。コンテンツマーケティングには色々な手法や種類があるかと思いますが、「バズらせる」ということに注目が集まるように感じます。ですが、私はコンテンツマーケティングの本質は「有益なコンテンツを発信し、顧客と継続的な関係を維持し、最終的な利益へつながる行動に移してもらうよう働きかけていくこと」だと考えています。

　今回は「検索」というチャネルを軸としたコンテンツ施策の話になるのですが、ここでも「ユーザーを想うこと」が重要になります。従来の検索領域、つまりSEOの施策は、タイトルタグにターゲットキーワードを入れるなどテクニカルなものが主流でした。しかし、検索エンジンは進化を続けており、今や語句が含まれているか否かではなく、検索キーワードの裏側にある意図や意味を理解して、検索結果を表示するようになっています。

角田：たとえば「バレンタイン　お返し」と検索したとき、ユーザーの検索意図を「ホワイトデー」だと認識し、タイトルタグの文言に関係なく、関連するページを表示しているんですよね。

月岡：そうなのです。つまり、“どんなユーザー”が“どのようなシーン”で“何を知りたい”のかという「検索意図」を理解した上で、コンテンツの企画設計を行わないと、ユーザーへコンテンツを届けることができなくなってきているんです。では、このお話を踏まえて、富士フイルムさんのコンテンツ施策について、お話をうかがっていきましょう。

縮小市場で成長する富士フイルムのコンテンツマーケティング

角田：まずは、年賀状市場についてお話します。年賀状は季節商戦ですので、テレビCMなどのマス広告が中心でした。中でも写真年賀状は、結婚や出産などのライフイベントに影響を受けています。短期商戦ならではのマス施策を展開しながらも、ライフステージごとのターゲティングを明確にし、プロモーションを行う必要があると考えていました。

月岡：年賀状市場全体が縮小する中、富士フイルムさんの昨年実績は、オンラインでの年賀状申し込み数が前年比114%、そして自然検索流入が同172%と大きく伸ばされました。それを支えた施策のひとつが、コンテンツマーケティングです。角田さんには、なぜ検索チャネルを強化したのか・インハウス体制構築・コンテンツの育て方、この３つについて詳しくお聞きしていきます。

角田：まず、なぜ検索チャネルを強化したのかについてお答えします。元々良質なコンテンツをもっていましたが、年賀状は大衆化している分、競合も多く、広告集客での費用対効果が伸び悩んでいました。そこで検索チャネルを強化するため、コンテンツを活用していく施策へ注力する必要があったという背景があります。

月岡：ユーザーの検索意図について、少し補足をします。ユーザーの検索クエリは、インフォメーショナルクエリ（情報収集段階）、指名検索などを含むナビゲーションクエリ（案内型）、コンバージョンに近いトランザクショナルクエリ（取引型）と呼ばれる3つに分けることができます。

　年賀状で表しますと、トランザクショナルクエリは「年賀状　販売」「年賀状　印刷」のように、年賀状を出したいという意志がある検索。この検索をするユーザーには広告でリーチするのが最適でしょう。しかしボリュームが圧倒的に多いのは、「年賀状　一言」「年賀状　いつまで」などの、インフォメーショナルクエリなんです。

角田：おもしろいと感じたのは「年賀状　いつまで」が、時期によって検索意図が違うこと。年内であれば「いつまでに投函したら元旦に間に合うか？」であり、年明けは「年賀はがきは、いつまで出していいのか」などが考えられます。このような検索意図を踏まえ、コンテンツ施策を実施してきました。