キュレルのブランドメッセージを軸に広告コミュニケーションを設計
――本日は、キュレルのモバイル動画プロモーションについてうかがいます。まずは、キュレル全体のブランド戦略について教えてください。
篠原：1999年に発売を開始したキュレルは、セラミドの働きを守って効果的に補う「セラミドケア」で乾燥性敏感肌に寄り添うことを目的としたスキンケアブランドです。ボディケア商品からスタートし、現在はフェイスケア、頭皮・ヘアケアシリーズまでと全身を対象とした商品展開をしております。特にフェイスケア商品は、エイジングや美白・ベースメイクなど、ニーズに応じたアイテムも取りそろえ、乾燥性敏感肌でお悩みの女性を中心に老若男女を問わずお使いいただけるブランドとして、ご支持いただいています。
篠原：また、キュレルが寄り添う対象は肌だけに留まりません。花王の独自調査によると、乾燥性敏感肌などの肌トラブルは「他人からの視線が気になる」「恋愛や就職をためらってしまう」など、日々の生活に影響が出てしまっているケースも見受けられます。キュレルは、乾燥性敏感肌でお悩みの方々が健やかな毎日を過ごすための存在でありたいと考えています。
廣澤：キュレルの広告コミュニケーションも、製品開発やブランドにこめられた思いを軸に設計しています。今回行ったキュレル・頭皮＆ヘアケアシリーズの動画プロモーションに関しても、「乾燥性敏感肌に悩んでいる方へキュレルを知って頂きたい」「正しい情報で適切な対応を取って頂きたい」という視点が、コミュニケーションに含まれています。
廣澤：実は、顔やからだの肌に比べて頭皮の乾燥を意識している方は多くありません。ゆえに、しっかりと洗っているつもりでも汚れを落とし切れていなかったり、とりあえず様々なシャンプーを試してみたりと、トラブルの要因のひとつである乾燥性敏感肌の可能性に気づいていないという傾向があります。そこで、肌に必要な潤いを保ち優しく洗うというキュレルの価値を、「洗い方を見直す」という切り口とシャンプーの機能をセットにして伝えるコミュニケーションを設計しました。複数のメディアで展開しましたが、LODEO Tappable Videoは、同シリーズの認知を向上し、お客様のマインドシェアを高めることを目的としています。
触れる動画広告フォーマット「LODEO Tappable Video」
――LODEO Tappable Videoはどのような広告フォーマットですか？
加藤：LODEOは、画面の約90％を占有する縦型の動画配信を行う、スマートフォン動画のアドネットワークです。そしてLODEO Tappable Videoは、カナダのSpotful社と技術連携を行い開発した「触れる動画広告フォーマット」です。LODEO Tappable Videoの特徴は、座標軸・デザインも自由なスポット（タップ可能なポイント）を設置し、触れること。LPを開いたり、地図・SNSページなどを表示させたりと、動画広告上で様々なアクションを展開することができます。
加藤：サイバーエージェントのアドテク本部では、「スマートフォンに最適な動画の見せ方は何か」という視点を持ち、プロダクトアウトでマーケットを作ろうと開発を進めています。スマートフォン向けの動画広告には2つのキーワードがあります。ひとつは「没入感と集中」。テレビCMと違って、スマートフォンの画面やコンテンツを「ながら見」するユーザーはほとんどいないと考えられます。このスマートフォンの画面を集中して見るという視聴態度に向けてインパクトを出すため、LODEOでは縦型の大型枠を採用しました。そして、もうひとつがスマートフォンには「触れる」という前提があること。今後は「触れる動画」がメジャーになるだろうという仮説のもと、LODEO Tappable Videoを開発しました。
