マーケティングテクノロジーはますますカオスに

　本セッションの冒頭、アンダーワークスの田島学氏は「マーケティングテクノロジー」が意味する範疇について語った。マーケティングテクノロジーとは、「マーケティングで活用されている技術の総称」であり、「広告からセキュリティまで幅広く使われている」「クラウド従量課金」「急激に増加し、2020年には30兆円市場と予測されている」といった特徴があるとのこと。

　では、マーケティングテクノロジー領域のツールは世界中でどれほど存在するのか？　アメリカ・カリフォルニア州サンノゼで毎年開催されるイベント「MarTech」の発起人であるスコット・ブリンカー氏が毎年発表しているカオスマップ『Marketing Technology Landscape Supergraphic』によると、2011年には150程度だった。それが、2019年には7,000を超えると予想。毎年秋には、アンダーワークスが日本中で使われている1,000近いテクノロジーを種類、目的別に分類した国内版マーケティングカオスマップ『マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN2019』も公開している。

　「デジタルマーケティング担当者の皆さんに、現場の状況整理に活用して欲しい」とする田島氏。田島氏は、こうした有象無象（カオス）の状態（マップ）に対して出てくる議論に「スイーツ」対「ベストオブブリード」の構図がある、とも語った。

　「アドビやセールスフォース、オラクルなど、1社に統合された基盤（スイーツ）がいいのか、シスコのように様々なベンダーの中から自社でやりたいことに合わせたツールを組み合わせた方（ベストオブブリード）がいいのか？　そこでBtoB、BtoCそれぞれの領域でマーケティングテクノロジーを活用し尽くす2社に実状を伺っていきます」（田島氏）

営業社員を呼ぶ前に購入の可否は決まっている？

　BtoB代表として登壇したのが、NTTコミュニケーションズの市川知宏氏。大手、ナショナルクライアント向けのICT基盤作りを行う印象がある同社だが、中堅・中小企業向けの取り組みも数多く手がけているという。市川氏自身は、グループ会社への出向時代にクライアント企業のデジタルマーケティング戦略の策定から実行までを担っていた経験があり、自社へ戻ってからの業務に大いに役立っているとも付け加えた。

　BtoC企業の代表として登場したのが、日本航空の塚本正憲氏である。同社でシステム基盤、メインフレームのエンジニアとしてキャリアを積んだ後、Web販売部では1to1マーケティンググループに所属する。

　現状のマーケティングテクノロジーの活用状況について、両氏それぞれに確認すると、市川氏は「各社ベンダーの様々なツールを組み合わせた、マーケティングテクノロジースタックの拡充に取り組んでいる」と回答。その理由は、「以前と今では、BtoBにおける購買行動が異なり、変化により柔軟に対応するため」と説明した。

　「従来だとベンダー側の営業社員を呼んでいたのが、企業側がインターネットを駆使して、営業社員を呼ぶ前にどんどん検討を始めています。Corporate Executive Board Companyが調査したデータでは、営業パーソンへ会う前に企業担当者は購入を決定済み、という質問に57％がYesと回答。約6割が、営業社員を呼ぶ前に態度を決めている現実があるのです」（市川氏）