MA移行で企業が抱える課題

――安藤さんはメール配信サービスからMAへの移行で悩んでいる企業の担当者からよく相談を持ちかけられるとうかがいましたが、みなさんどのような悩みを持たれているのでしょうか。

安藤：我々のお客様である中小企業の担当者の方々にアンケート調査をしたところ、MAの導入にあたり心配されていることは「数百万円の投資に見合っただけの効果を出すことができるのか」と「導入後にきちんと運用できるのか」の2点であることがわかりました。独立したマーケティング部門のある中小企業はまだ少なく、アンケートに答えていただいたうち75％のお客様は、他業務との兼任でマーケティング活動を行っているというのが実態です。専任者のいない状況では、高度な設定が求められるMAを導入しても、機能を十分に利活用できない事情がうかがえます。

　実際に、当社のメール配信サービス「配配メール」からMAへと移行されていったお客様から、「実はMAが使いこなせなくて」というご相談をいただくことが多々ありました。そこで2年かけてヒアリングし、解決策として提供することにしたのがメール配信サービスとMAの橋渡しになる「配配メール Bridge」です。

MA導入前の必須準備は「勝ちパターンを知る」こと

――MAを導入し、成功するためには何が必要なのでしょうか。

安藤：MAは、端的にいえば、マーケティング業務の効率化・自動化を行うためのツールです。MAはリードに対してどのような施策を行えばよいのかまったくわからない状態で導入するツールではありません。自社のマーケティング施策において、ある程度の勝ちパターンを事前に確立しておく必要があります。

――勝ちパターンは、どのように見つけるのでしょうか。

安藤：まず、メールマーケティングにおいて施策の最終目標は購買・資料請求などの態度変容になりますが、そこにいたる前のKPIとして開封率やクリック率といった、メールへの反応がどれくらいあったのかを示す指標を見るべきです。ただ、メールに反応したからといって、その方が商品に興味のあるホットリードであると決めつけてしまうのは早計でしょう。そこで、「直近の期間でメールへ頻繁に反応してくれた人」など、顧客の反応については時系列での管理が必要となります。

　たとえばメールを1万通、5回配信して、どれも開封率が20％だったとします。その20％は同じ人なのかという疑問を持たなければいけません。そのときだけたまたま開いた人と毎回開いてくれる人どちらの温度感が高いのかといったら、当然後者です。そこで、毎回開いてくれる人たちをホットリード、それ以外の人たちをコールドリードと定義できます。こうしたリードの温度感に合わせて適切なセグメント配信を行い、適切なタイミングでアプローチをしていくことで、勝ちパターンが見えてきます。