もっと入り口の段階でデジタル広告を機能させたい

　トヨタ自動車のミッドサイズSUV「RAV4」が、今年4月にフルモデルチェンジして新登場した。5代目となる同モデルは、SUVとしてのスペックが大幅にランクアップしただけでなく、力強さと洗練性を併せ持ったデザインも支持を集め、破竹の勢いで伸びている。当初目標としていた月間販売台数は3000台のところ、5月には累計販売台数が2万4000台に達し、半年間にわたりSUV販売トップを文字通り爆走中だ。

　「SUVが本来持っている“ワクドキ”感を追求して、アクティブなユーザーに好まれる走破性とスタイルを1台に盛り込みました」と、トヨタ自動車の鈴木琢磨氏はその魅力を語る。

　プロモーション上のテーマとなったのは、生まれ変わったRAV4ブランドの認知と理解促進だ。初代RAV4はコンパクトSUVとして発売されたため、それを知る人にはミッドサイズSUVとして、さらにそのクラスの中でも「本格的」なSUVとしてブランドイメージを刷新することが求められた。一方、以前のRAV4を知らない20-30代や車の購入検討度合いが薄い潜在層には、どう振り向いてもらうかが課題となった。

　「アウトドアのアクティビティーを楽しむ方なら、RAV4は年齢を問わず十分満足していただけます。ただ、そもそも車の購入を検討していない人にRAV4を提案するのは難しいことと、特に若年層になるほどマス広告では届きにくい点がネックでした。いわゆる“比較検討”に効果的とされるデジタル広告ですが、もっと手前の商品理解や認知に効果を発揮させられないかと考えていました」（鈴木氏）。

国内自動車業界で初となる「3D Cube広告」

　前述の課題を前提に、具体的なターゲットを3つ設定した。ミッドサイズSUV車を検討している30-40代のアクティブなユーザー、ミニバンなどを検討しているファミリー層、そしてキャンプやスキー・スノーボード、サーフィンなどアウトドアのアクティビティーを楽しむ層だ。この3つ目の層には、車の購入検討度合いが薄い潜在層や若年層も含まれる。

　トヨタ自動車のハウスエージェンシー、デルフィスでアカウントディレクションを手掛ける花本俊也氏は、「デジタル広告では、1つ目と2つ目の層に対しては主に年齢や属性、自動車への関心でターゲティング。3つ目の層へはアウトドア意向など興味関心軸でターゲティングし、クリエイティブもそれぞれに作り分けアプローチしました」と解説する。

　走行中のリアルな姿のクリエイティブにこだわった静止画バナー広告も一定量を用意したが、それに加えて今回は、TeadsのダイナミックなinRead^®クリエイティブ広告である「inRead^®3D Cubeフォーマット」と「inRead^®Skin&Flow フォーマット」の2種も採用した。いずれもユーザーのアクションによって変化するインタラクティブ性が特徴で、特に3D Cubeフォーマットは国内自動車業界ではトヨタ自動車が初の導入事例となった。

　世界27ヵ国で広告事業を展開するTeadsは、プレミアム媒体の記事中へクリエイティブを掲載するビューアブルでブランドセーフなinRead^®フォーマット技術を世界で初めて開発した。現在は、The Global Media Platform（ザ・グローバルメディアプラットフォーム）と銘打ったプラットフォームを運営し、制作から配信まで一気通貫で手掛けている。ブランド棄損の心配がない媒体、及び記事面に絞って配信できる透明性は、ブランドセーフティーの観点から世界各国の大手企業が取り入れる要因になっている。

　今回この2つのクリエイティブを採用した理由について、鈴木氏は前述の「ブランドイメージの刷新」を挙げる。映像で伝えられる魅力だけでなく、クリエイティブの形式でも“ワクドキ”を感じてもらえること、さらにRAV4を知らない潜在層にも前のめりになってもらえる体験型の仕掛けが「視聴性を高めてくれるのでは」と考えたという。