いいねやシェアだけではない、多様なリアクションを想像する

株式会社博報堂　第二クリエイティブ局　アクティベーションディレクター　櫛田直希氏
日本コカ・コーラ社「ファンタ」のコミュニケーションを担当。「ファンタ坂学園」のクリエイティブディレクターを務め、第二回MOBILE CREATIVE AWARDグランプリを受賞。商品から、マス、SNSまで、統合的に展開できるキャンペーンアイデア開発と、柔軟な設計力が強み。

――現在、スマホを中心としたモバイルデバイスが全盛となる中で、クリエイティブに求められる条件はなんだと思いますか。

　モバイルクリエイティブを考える上では、2つのことを意識する必要があると思っています。1つ目は、生活者と動画の関係性の変化に対応した、「リアクションの設計」です。

　これまでSNS上で公開される動画などでは、いいねやシェアの数値を伸ばすことが、1つのわかりやすい指標とされてきた面が強かったと思います。

　しかし、現在はInstagramストーリーズやTikTokなども定着し、一般の人でも、簡単に撮影・編集をして動画を公開でき、それが“ごくごく普通のこと”になりました。そうすると、どこか動画プランナーのような目線で、生活者も世の中の動画を見るようになってくると思うんです。生活者でありながら動画制作者でもあるターゲットを動かし、彼らに「自分もマネしたい」「自分らしくアレンジしてやってみたい」といった二次創作アクションをひき起こさせることを意識的に狙っていくなど、動画を起点とした話題の広げ方のパターンは広がっているように思います。