ブランドの現在地とこれから

Sparty　Sales Division WEB Section Chief　坂口 光（さかぐち・ひかり）氏
新卒でマイナビに入社し、企業の採用コンサルを担当。その後、通販業界に転職し、化粧品・健康食品のWebを中心としたプロモーション・商品企画に従事。2019年よりSpartyに入社。ダイレクトマーケティング・LPOを得意とし、新規獲得のプロモーション全般を担当。

　Spartyは発売から2周年を迎えたパーソナライズシャンプー「MEDULLA（メデュラ）」、2020年5月に立ち上げたパーソナライズスキンケアブランド「HOTARU PERSONALIZED（ホタル　パーソナライズド）」を展開している企業で、私は主に両ブランドの新規顧客獲得を担当しています。本記事では、フェーズの異なる各ブランドで2020年にどのようなマーケティング戦略を行ってきたのかお伝えします。

「MEDULLA」は認知を拡げる段階へ

　「MEDULLA」はその時々の髪の悩みに合わせてカスタマイズできるシャンプー／リペア（コンディショナー）です。オンラインで9つの質問に答えると、その回答に基づいて処方した専用の商品をサブスクリプションでお送りしします。お届け後には使い心地、満足度／不満足度などをフィードバックいただくようにしており、そのデータを基に商品やUXのPDCAを回しています。たとえば「ハリ・コシのある髪になりたい」を選んだ人の満足度が低いことがわかったら、そのプロダクトの成分や診断のロジックを見直そう、とすぐに動くことができます。D2Cを謳うブランドは増えていますが、フィードバックを受けて反映する仕組みを整え、着実に実行できているところが私たちの強みだと感じています。UXの面ではエンジニアさんに助けられていますし、シャンプーやリペアなどの「モノ」を改善していくという面ではサティス製薬さんと資本提携してコミットしてもらったことがかなり大きいです。

　「MEDULLA」はローンチから2年間、データ収集と改善を進めてきました。現在はブランドを創っていく段階から、認知を拡げていく段階へとシフトしつつあります。2020年にはテレビCMの放映、ディズニープリンセスをテーマにした特別デザインボトルの提供、インフルエンサーさんとのコラボなど、すそ野を広げるための施策に注力しました。

　そうした施策には、これまでのデジタルマーケティングで得られたデータが活かされています。たとえばテレビCMは2本作ったのですが、1本は「パーソナライズシャンプー」というストレートな訴求、もう1本は「デジタル広告をクリックしてくれた理由に『香りの良さ』を挙げてくれるお客様が多かった」「香りを気に入ってくれたお客様はLTVが高い」というデータがとれていたので、「香水シャンプー」という訴求を盛り込みました。お客様のフィードバックによって、私たちがこれまで押し出してこなかったブランドの強みに気づき、ブランドの輪郭が徐々にはっきりしていくことが、D2Cらしさだと感じます。

　また、これまでずっと大切にしてきたお客様に会うことも継続しています。新型コロナの影響はありましたが、イベントをオンラインで実施したり、Instagramライブで接客したりすることで代替しました。