生活者向け5媒体のデジタルマーケティングを推進

MarkeZine編集部（以下、MZ）：ベネッセコーポレーション（以下、ベネッセ）さんでは、Appier（エイピア）さんのAIソリューション「AIQUA（アイコア）」と「AIXON（アイソン）」をメディア事業に活用されているそうですね。今回はベネッセの上野さん、Appierの小林さんに、2年にわたる取り組みと成果をうかがいます。まず、上野さんのご担当領域をうかがえますか？

上野：私が所属しているKids & Family事業本部では、主に妊娠・育児中の方向けの「たまごクラブ」「ひよこクラブ」、犬や猫を飼われている方への「いぬのきもち」「ねこのきもち」、そして家庭をもつ女性向けの「サンキュ！の5媒体で、メディアを軸にWebやアプリ、またECなど幅広い派生事業も展開しています。本部全体では300人ほどの規模となっており、私はその中のDXを推進するチームでデータを活用したマーケティングを担当しています。随時、各媒体のメンバーと連携して施策を進めています。

MZ：Appierのプロダクトを導入する前は、どのような課題があったのでしょうか？

上野：ベネッセでは生活者向けの事業でも、当社の主軸である通信教育の事業でも、顧客のライフステージごとの課題を解決し、生涯を通じて接点を持つことを目指しています。それによって、トータルのLTVを向上させる考え方があるので、たとえば小学生向けの「チャレンジ」では、小1、2、3……とマーケティングの施策を変えています。

　一方で「たまごクラブ」なら、妊娠何ヵ月・月齢何ヵ月かという月単位で困りごとがまったく違うので、その粒度でアプローチをパーソナライズする必要があります。それを「タイミングキャッチマーケティング」と称して以前から取り組んでおり、的確に実現できる基盤を探していました。

700ものセグメントに最適にアプローチする基盤が必要

MZ：月単位で求められている情報や提案が変わるとなると、相当な数のセグメントが出てきますね。

上野：そうなんです。単純に妊娠・育児中の方でも、月単位だけでなく家族の状況によっても課題は変わります。専業主婦の方か共働きか、ペットがいるのかなども含め、5媒体横断でセグメントを切っているので、今は約700を見ています。

MZ：700セグメントですか！　それは相当ですね。データ活用の基盤を探していたということで、そこに「AIXON」と「AIQUA」が合致したと？

上野：はい。注目したのは、AppierさんのAIによる名寄せの技術です。当社では、会員の方なら媒体を横断してユニークIDを付与できているのですが、会員にならずに各媒体のサイトを閲覧していたり、Webもアプリも利用したりしていると、精緻なターゲティングができません。その名寄せができるDMPを探す中で、AI類推によって80％の精度でクロスデバイスでの名寄せができるという、Appierさんの技術を知りました。

MZ：それで、既存のDMP導入ではなくAIの活用に着手されたわけですね。

上野：そうですね。実は今現在もアップデートをしていただいているんですが、セグメントの切り分けを担当していた身としては、手動でキャッチアップするのは限界があると感じていました。最初にAppierさんの話を聞いた際、DMPや広告の会社というよりはAIソリューションの会社だと説明をいただき、それなら元々やりたかったことをカバーした上で、分析とアプローチのパーソナライズをAIで効率よく進められると期待しました。