広告効率の良さ＆消費者との深いつながりがInstagramの魅力

――本日はジョンソン・エンド・ジョンソン　ビジョンケア カンパニーでアキュビュー® ディファイン®のマーケティングを担当している平井さん、Facebook Japanで同ブランドを担当している大島さんに、お話をうかがいます。最初に商品の説明と、Instagram運用の様子について教えてください。

平井：ディファイン®は、20代～30代に支持されている「アキュビュー® ディファイン®」と、2021年3月に新発売した10代後半～20代前半をターゲットとした新シリーズ「フレッシュ シリーズ」の2ラインを展開しています。

　Instagram（@acuvue_define）は、広告媒体としての側面と、消費者と常時深いつながりを持てるプラットフォームという2つの側面があると考えています。特に広告面では、ディスプレイ広告など他メディアと比較すると、LPや自社ECサイトへの流入率が良く、効果の高さを実感しています。

　またInstagramはカスタマージャーニーの観点から見ても、認知・検索といった段階において重要な役割を果たしていることがわかっており、広告戦略を策定する際は必ずといっていいほどプランニングに組み込んでいます。

――運用において意識していることはありますか。

平井：ニーズのきっかけとなる露出の増加を念頭に、3つのポイントを意識しています。1つ目はモーメントやトレンドです。たとえば夏なら、夏らしいオレンジ色のメイクに合うレンズというように、それぞれのシーズンの話題に合ったオーガニック投稿を行い、露出の拡大を図っています。

　2つ目に意識しているのは、インタレストの点ですね。私たちのRTB（Reason To Believe）は、瞳の模様を元に描かれた繊細な手書きラインのレンズデザインが、瞳本来の美しさを活かしながら瞳を大きく見せること。このRTBを伝えることを念頭に、メイクやファッションといったブランドと関連の高いインタレストを入り口にした訴求をするようにしています。

　最後に意識している点は、瞳の健康をリードするアキュビュー®ブランドとしての発信です。ただし、こちらの場合はすべての情報をInstagramで網羅するわけではなく、詳しい情報はブランドサイトで見てもらうよう役割を分けています。

　特に重視しているのは、モーメントの点でしょうか。数ヵ月に1度新商品が出るブランドではないので、興味に沿った情報を発信することで、情報を探しにきた利用者に関心を持ってもらえるようにしています。

――Facebookの大島さんは、アキュビュー® ディファイン®さんを担当されているとのことですが、活用についてポイントはありますか。

大島：まず、Instagram内で何かを探したい、発見したいというニーズについては、私たちも非常に注目しています。日本の利用者がハッシュタグ検索をする回数はグローバル平均の5倍です。また、第三者の調査では、特に若年の女性を対象に情報収集をする際に最も利用するサービスを尋ねると、ファッションのカテゴリーでは44％がInstagramと回答したのに対し、検索サービスと回答した人は8％にとどまったという結果もあります。

　情報収集を行う利用者は、アカウントのプロフィールや投稿までしっかりと閲覧する傾向があるため、そのニーズを満たすオーガニック投稿の作りこみはとても重要な施策といえます。アキュビュー® ディファイン®さんのアカウントプロフィールでは、商品の点数は少なくても、様々な角度から利用者の気になる関心事に寄り添った良質なコンテンツがストックされていることがご覧いただけます。アカウントを通じて新しい利用者との出会いと自分ごと化を促進できると言えるでしょう。