YouTubeを使って、新たなターゲット層との接点を作る
井出：2020年10月、よゐこさんのYouTubeチャンネルでスシローのタイアップ企画を生配信しました。スシローはテレビCMを中心に、YouTube、Twitterなど各種SNSを活用したプロモーションを積極的に行っていますが、今回のタレントYouTubeタイアップの実施にはどのような狙いがあったのでしょうか。
平野：施策の目的は、テレビCMだけでは届かないターゲット層との接点作りと、店舗来店による売上拡大の2つです。
ここ数年はテレビCMを中心とした広告展開で非常に高い効果を上げてきましたが、YouTubeについても市場全体の成長や視聴者数の増加といったポジティブな印象が強く、当社としても注目していました。
特に近年は数多くの芸能人がYouTubeチャンネルを開設し、プロモーションツールとしても無視できない存在となっており、テレビCMではリーチしづらかった30代～40代のファミリー層に訴求できるのではないかと考え、今回のご相談に至りました。
井出：YouTubeの訴求力に対する期待と同時に、テレビCMとは異なるYouTubeへの不安も感じておられましたね。
平野：そうなんです。芸能人YouTubeチャンネルを活用した施策はスシローとしても初の試みでした。長時間の動画でも視聴者が飽きることなく、コンテンツとして楽しめる内容にするにはどうしたらいいか。短時間で商品の魅力をダイレクトに伝えるテレビCMとは異なるYouTubeのクオリティをどこまで追求できるのか。当初はハードルが高いなと感じていました。
「人」×「企画」×「企業が伝えたいメッセージ」のバランスが重要
井出：最初にご相談いただいてから2020年10月の実施まで約1年、時間をかけて与件の整理や実施内容の検討を進めてきました。
平野：テレビCMでは表現しきれないYouTubeコンテンツならではの魅力も数多く教えていただき、スシローが重きをおく「同じことを続けていても進化はない」という意識が強まっていきました。
井出：YouTubeタイアップで重要なポイントは、「人」×「企画」×「企業が伝えたいメッセージ」のバランス。誰のチャンネルか、どのような企画が人気かを踏まえて、チャンネルのファンが楽しめる企画の中に企業が伝えたいメッセージを組み込むことが大切です。
特に芸能人YouTubeチャンネルは、まずは既存のファンがコンテンツを見るので、前提としてファンが満足する企画を作る必要があります。FIREBUGはチャンネル制作だけではなく、企画運営から手掛けることが多いので、常にファンが望む企画を作っている自負があります。
当時、「ファンのエンゲージメントの高さ」「生配信によるインタラクティブなコミュニケーション」という強みをベースに、「思わずお寿司が食べたくなる楽しさ」を伝えられるのは、よゐこさん以外にはいないと自信を持ってご提案しました。
平野：よゐこさんのファンは30代～40代のファミリー層が多いということで、ターゲットも合致しています。また、長時間の動画でも視聴者の離脱が少ないということも好材料でした。その上で「企画として、いかに楽しめるか」「共感できるポイントは、どこか」と視聴者目線での話し合いを重ねていきましたね。
