2021年、プロモーションの主戦場をInstagramへ

MarkeZine編集部（以下、MZ）：セイコーウオッチが展開するブランド「セイコー ルキア（以下、ルキア）」は、2021年2月にInstagram公式アカウント（＠seiko_lukia）を立ち上げ、Instagramに注力したプロモーションを行われてきました。今回は、約1年間で実施されてきたプロモーション施策について、セイコーウオッチの玉井さん、電通の福本さん、CARTA COMMUNICATIONS（以下、CCI）の白根さん、Metaの桑田さんにお話を伺います。まずは、ルキアがどういったブランドなのかご紹介いただけますか？

玉井：ルキアは、1995年、女性の腕時計がまだ“アクセサリー”として捉えられていた時代に、女性用の実用ウオッチのパイオニアとして誕生しました。変化する時代の中で多様化していく女性の生き方に寄り添いながら共に歩み、新たな提案をし続けていく――そんなブランドとしてのレガシーを持っています。メインターゲットとしているのは20～30代の女性で、セイコーウオッチの中では唯一のレディス専用ブランドです。

MZ：Instagramをメインとしたプロモーションに踏み切ったのには、どういった経緯があったのですか？

玉井：もともとのSEIKOブランドのイメージが少なからず影響していると思うのですが、年齢が若くなるにしたがって、ルキアの認知度が低くなっていることに課題感を抱いていました。先述した通り、ルキアは20～30代をメインターゲットとしています。若年層のファンも獲得していくためにプロモーション戦略を大きく転換する決断をし、SNS、とりわけInstagramを積極的に活用し始めました。

　また、ルキアだけでなく会社全体の方針として、ターゲットへ効率的に情報を届けることを目的に、近年デジタルマーケティングにより注力する動きが強くなっています。今回ルキアではInstagramを活用していますが、他ブランドではLINEを活用したプロモーションなども実施しております。

Instagramの機能をフルに活用し、綿密な情報提供を

MZ：Instagramアカウントを運用していく上で、最初に運用方針やルールを決められたりしましたか？

白根：アカウントを開設するにあたって、運用方針についてはかなり議論を重ねました。電通さんが手がけるクリエイティブの力、Instagramのユーザーを巻き込んでいく力、そしてルキアがブランドとして持っている想い。この3つを掛け合わせて、ルキアを魅力的に見せるにはどうすればいいか？　3社で時間をかけて丁寧に議論しました。

　議論の末に決まったのは、ルキアの魅力をビジュアルで伝える場とユーザーとコミュニケーションする場を分けてプロモーションしていく、という方針です。まず、フィード面はルキアのブランドブックとしてコンテンツをストックしていく。それだけだとブランドからの一方向的なメッセージになってしまうので、ストーリーズやInstagramライブ（以下、インスタライブ）など、Instagramにある機能をフルに活用し双方向のコミュニケーションを通じてエンゲージメントを高めていく戦略を立てました。

玉井：ショップ機能もアカウント立ち上げのタイミングで導入しました。フィードで投稿した商品はすべてタグ付けしており、SEIKOの公式オンラインストアである「SEIKO DREAM SQUARE」とも連携しています。ルキアのInstagramから「SEIKO DREAM SQUARE」のオンラインストアに来て下さった方は、その滞在時間が平均の倍以上になっており、ショップ開設の成果はすでに実感しています。非常に質の高いユーザーをショップへ誘導できていること、Instagramが購買の後押しになっていることを数値で確認できており、これは従来のオフラインメディアへの出稿では追えなかった部分なので、デジタルの利点を感じていますね。