クリエイターサイドから見る、
ネット時代に生き残る広告と生き残らない広告

「広告」も変わってきてますよね。今までの広告って「わが社も全国放送でテレビCMができるほどの立派な会社になった」っていうラグジュアリーというか、ステータスみたいな部分もありましたよね？

「お金持ちになったから家を建てました」というのと似ていますよね。お金持ち企業だけができる広告というのも、もちろん今もありますけど。でも、本来広告は「広く告げる」ためのものだから、お金持ちかどうかは関係ないですよね。

そういう意味で言うと、インターネットはそういう世界になるのを後押ししていますよね。地方の小さな企業がグーグルの検索結果に広告を出すことで、全国で売れていったように。

それで、大企業の人達がビックリしている。「テレビで聞いた事がない名前の企業が売れているのはなぜだ！」っていうのが起きている。そういう意味で、インターネットが変えたモノは大きいですよね。

クリエイターのコミュニケーション戦略の立て方も変わってきた？

既に少し昔の話になりますけど、広告メディアって基本的に固定されていましたよね。まだ固定して考えている人たちも多いけど（笑）。テレビ、新聞、雑誌、ラジオ。予算配分はそれぞれいくらって決まって、後はその固定されたメディアの中で何をやるかという世界だったんです。

僕がよく言うのは、

メッセージは「伝える」ではなく、「伝わる」でなければならない。

言いっぱなしではなくて、常に受け手に「伝わる」方法を考えないといけないんです。

でも、「予算20億円でTVやります」という「箱」が既に決まっているならば、後はその箱の中身が重要ということになりますよね。そこでのクリエイティブプランの競争になる。

でも、箱が決まっていない、縛られていない立場だともっと自由ですよね。「1番伝わるメディア」というか、「もはやメディアではないかもしれない何かの伝わる箱を考えて、さらにそこで1番伝わるクリエイティブを考えたら、最強だよなぁ」って思います。

今までの「とにかくまずテレビCMがあって」という概念だとお金持ちしかできなかったコミュニケーションの枠組みを、Googleに代表されるいろいろな新しいものが壊していっているわけですよね。

都知事選の外山恒一とか。Youtubeでの視聴回数すごいですよね。「あれをTVの媒体費用に換算したら何億だよ？」っていう世界ですよね。

ああいうのを見ちゃうと、「ああいうことはマスメディアにはできない」って思っちゃう。なので、逆に「マスメディアにひもづいたクリエイティブは、マスメディアを使わなければ絶対にできないだろ！」っていうくらい、振り切った方がよいだろって思います。

豪華絢爛な。「もう、ホームランしか狙いません」みたいなバッターですよ。もう、ドーピングしまくりのスーパーマンです。

「僕のホームランは、飛びますよ。何しろ筋肉1本1本に金かかってますから」みたいな。

そういう、大きなしかけはマスメディアにしかできませんね。