博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所（以下、買物研究所）は、これからの買い物の潮流を予測・提言する「買物フォーキャスト2022」を発表した。

　同調査は「ブランドパーパスと買物行動」をテーマに、直近1年間で世の中や人々の生活によい影響をもたらしているブランド・企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験を「パーパス買い」と定義。買い物に与える影響を検証した。

パーパス買いの経験が多いのは10代と60代

　まず、パーパス買いをした経験の有無について調査した。結果、13％が「ある」と回答した。パーパス買い経験者を年代別に見ると10代と60代が高く、ペルソナの特徴は「お出かけやショッピング好き」「環境意識が高く、環境配慮の行動にも積極的」「情報は誰よりも早く入手し、周りにも広め、仲間の輪の中心にいたい」となった。

パーパス買いをした半数以上の人が指名買い

　次に、パーパス買いが購買にどのように影響したかを尋ねた。すると59％が、他の興味のあるブランドよりもパーパス買いをした商品のブランドについて、積極的に情報収集したと答えた。また52％が、お店（もしくはEC）に行く前に購入しようと決めていた。

半数以上のブランドが、パーパス広告への好感が購入金額アップに結び付く

　続いて、パーパス共感者とそれ以外とでブランドの購買に差が出るかを購買データと紐づけて分析した。

　なお同調査では、ブランドのパーパス広告を認知していて、かつ好感がある人を「パーパス共感者」と定義。また事業者が明らかにパーパスを定義し表明しており、そのパーパスを起点に事業・プロダクト・商品サービス・コミュニケーションのいずれかを展開しているものを「パーパス広告」として選定した。

　分析の結果、購入率が5pt以上増えたブランドは、9ブランド中4ブランドとなり、購入金額が110％以上増えたブランドは、9ブランド中6ブランドだった。

【調査概要】

１．ブランドパーパスと買物行動
調査対象：日本全国15～69歳の男女
調査手法：インターネットリサーチ
調査時期：2022年3月
有効回答数：13,311サンプル
調査会社：エムキューブ

２．カテゴリー別パーパス広告
調査対象：日本全国15～69歳の男女
調査手法：インターネットリサーチ
調査時期：2022年3月
有効回答数：美容（女性）、食品・飲料（男女）、トイレタリー（女性）各1,000サンプル　ファッション（男女）、自動車（男女）各500サンプル
調査会社：エムキューブ
購買データ：QPR

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