「ネットらしい広告」はこれから登場する

　検索キーワードに関連した広告だから効果が高いと認知されたキーワード広告。待ちに待ったインターネットらしい広告と絶賛され、効果が広く認知されたからこそGoogleは世界一のネット企業の座をつかんだ。しかしキーワード広告の登場は「ネットらしい広告」時代のほんの序の口であり、これからより多くの「ネットらしい広告」が登場してくると考えていることは「次世代マーケティングプラットフォーム」に書いた通りだ。

　キーワード広告を超える広告の新形態は恐らくソーシャルメディアの領域から生まれてくるのだろうとは予測していたのだが、Infinity Venture Summitにスピーカーとして登壇した米RockYouによると、FacebookなどのSNSの中で展開するウィジェットを使った広告がキーワード広告以上の効果を出し始めたという。ターゲティングとクチコミ効果が相乗効果を起こすため、特定のノウハウを使えば広告のクリック率が30％に達するという。

　米RockYouは、Facebook、Myspace、Ning、Friendsterなどの代表的SNSにウィジェットと呼ばれるブログパーツのようなプログラムを提供する会社。RockYouの提供するウィジェットは、こうした代表的SNSのどこでもトップ10に入るほどの人気のあるものが多い。すべてのSNS上のRockYouのウィジェットのアクセス数を統合すると、月間1億800万人のユニークビジター、月20億ページビューにも上る。この数字は、大手ポータルなどの主要サイトと同等の規模になっている。

　具体的にどのようなウィジェットを提供しているのか、幾つか見てみよう。

人とのつながりで広がるアプリケーション

　likenessというウィジェットは、質問に答えることで友人との相性を判断するテストだ。例えば「休日に何をしますか」という質問に対し「テレビを見る」「ゲームをする」などの10個の選択肢の中から、あなたがしたいことを順番に選んでいくような仕組みになっている。友人の中で同じウィジェットを自分のページに取り込んでいて、同じ質問に答えた人がいれば、ウィジェットがその人との相性を数値化し表示してくれる。恋人探しのきっかけになることから人気の高いウィジェットで、Facebookの人気ウィジェットのトップ10に常に入っているという。

　Speedracerは、バーチャルの車を作り、友達とレースで競うというゲームのウィジェット。レースで勝てばポイントを手に入れることができる。自分の車を好きなようにカスタマイズできるが、カスタマイズするにはポイントが必要になる。Pieces of Flairは、おもしろいフレーズが書かれたバッジや自分の信念が書かれたバッジを友人に送ることができるというもの。友人はそれを収集し、自分のページに張りつけることができる。

　こうしたウィジェットは、人とのつながりをベースに利用が広がることからソーシャルアプリケーションと呼ばれている。

キーワード広告を超える効果

　RockYouの最高技術責任者Jia Shen氏（写真右）によると、ソーシャルアプリ上の広告はGoogleのキーワード広告を超える効果があると言う。

　Googleのキーワード広告の効果が高いのは、検索キーワードに関連した広告や、ページ内のコンテンツにマッチした広告を表示するから。検索キーワードやコンテンツをベースに、ターゲティングされた広告が表示されるからだ。ところがGoogleのキーワード広告ではクチコミ効果はそれほど期待できない。ターゲットされたユーザー本人にはほぼ確実に届くのだが、その効果が周りのユーザーに広がることはあまりない。

　一方でSNSは、人のつながりがベースになっているのでクチコミが起こりやすい環境ではあるのだが、広告はターゲティングされていないので、クリック率が非常に低い。GoogleはMyspaceの広告配信を担当しており、MicrosoftはFacebookの広告配信を担当しているが、「それほど高い効果は出ていない」（Shen氏）という。Shen氏は「ソーシャルアプリは、ターゲティングとクチコミの双方の長所を取り入れているので広告の効果が高い」と指摘する。

　例えばジョニー・デップの最新主演映画の広告を展開する際に、単にバナー広告を表示するのではなくlikenessのウィジエットを使って、「ジョニー・デップの過去の出演映画のうちどれが好きですか」という質問をした。バナー広告を表示しただけではクリック率が0.01%しかなかったのが、ウィジェットと同時に展開した場合はクリック率が0.65%に跳ね上がったという。

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