観客動員数の61％増に寄与したCRM
MarkeZine編集部（以下、MZ）：埼玉西武ライオンズ（以下、ライオンズ）では、2008年からCRMに取り組んでいると伺いました。なぜ、CRMに着手されたのでしょうか。
吉田：2007年シーズンで観客動員数が大きく低下したのがきっかけです。その年の埼玉西武ライオンズの観客動員数は、109万人。プロ野球12球団の中でも最低の数字でした。この状況を是正すべく、ライオンズは2008年を改革元年と定め、球団改革を始めました。
本拠地のメットライフドームは、首都圏から少し離れた埼玉県の所沢市にあり、私たちは親会社でもあります「西武鉄道」沿線を軸とする地域に密着した球団です。さらに、昔からファンクラブ（当時は〝西武ライオンズ友の会″）に支えられており、地域やファンの皆さまとの強い関係性がありました。これらを踏まえ、ファンクラブ会員のデータをもとにしたCRMをマーケティング戦略の中心と位置づけて推進いたしました。
CRMシステムの導入から約10年が経ちましたが、2007年以降観客動員数は右肩上がりで推移し、2018年のシーズンは観客動員数176万人と2007年比で61%増加しました。143試合の公式戦のうち71試合がホームスタジアムで行われていますが、26試合でチケットが完売という状況になっております。
MZ：確実にCRMの成果が出ているんですね。具体的にどのような施策を行ったのか、教えてください。
吉田：行ったマーケティングコミュニケーションはとてもシンプルです。西武鉄道の車両広告をはじめ、駅やデパートのOOHなど、西武グループのネットワークを活用したプロモーションに加え、メールマガジンやSNSを通した情報発信を行いました。これらの施策の仮説・実行・検証に、CRMで得られたデータを活用しました。
たとえば、女性ファンを増やす施策は何年も続けていまして、CRMにデータを蓄積しています。過去の実績を分析し、仮説を立てて施策を実行、そして結果をもとに次に生かすというPDCAを回しています。
元々女性の観客者数は低い傾向にありましたが、2018年に行った女性ファンへレディースユニフォームをプレゼントする施策は、対象試合のチケットが完売という形で成功を収めました。
ストレスフリーな野球観戦を
MZ：現在スポーツ業界では、Wi-Fiやキャッシュレス決済の導入、大型モニターの設置など、テクノロジーを中心としたスマートスタジアム化の取り組みが進んでいます。その中で西武ライオンズは、playground社とコネクテッドスタジアム化を推進しているそうですね。
吉田：我々はスマートスタジアム化の中でも、観客の皆さまが野球観戦をする際のストレスを減らすための対策として、playground社の電子チケット発券システム「Quick Ticket by MOALA（以下、Quick Ticket）」などの新しいテクノロジーを活用しております。また、そのような新しいテクノロジーでファンの皆さまとつながっている状態を、playground社はコネクテッドスタジアム化の一つと定義されており、当社としても推進しております。
MZ：そのために、現在どのようなことに取り組んでいますか。
吉田：今一番注力しているのは、混雑の解消を目的とした施策です。特に、混雑が起きやすいのが、チケットの発券です。チケットの購入は、約6割がオフィシャルホームページ経由で、その他は外部プレイガイド、メットライフドームチケットセンターやライオンズストアとなっています。これらのチケットの多くは購入後コンビニや球場窓口での発券が必要でした。
MZ：ほとんどの方がオンライン決済をしているのに、入場には紙のチケットを発券する必要があるのですね。
吉田：その通りです。球場窓口での発券には手数料がかからない上に、選手デザインのチケットが発券できるメリットがあります。そのため、オフィシャルサイトで予約した方の多くが球場窓口で発券して混雑が起きる状況でした。この発券における課題を解決すべく導入したのがQuick Ticketでした。
