なぜ一貫した顧客体験を提供できないのか

　優れた顧客体験は、顧客を正しく理解し、1人ひとりに対して最適なサービスを最適なタイミングで提供することによって生まれる。しかし、前提である「顧客を正しく理解する」というところでつまずいてしまうケースが実に多い。

　ランチェスター代表取締役社長の田代健太郎氏は、その原因として「顧客情報が各チャネルでバラバラに管理されていること」を挙げる。

「多くの企業では、ECや実店舗、コンタクトセンターといったチャネルが垂直に立ち上がり、顧客情報を管理するシステムもそれぞれのチャネルで作られています。こうした環境では、1人の同じお客様に対してもチャネルによって取得している情報が異なり、それぞれ連携もできていないので、そのお客様が同一人物であることを認識できません。その結果、提供するサービスも一貫性のないものになってしまいます」

　たとえば、店舗である商品を購入した顧客がECサイトに来た際に、購入済みの同じ商品をレコメンドに挙げてしまうようなことが起こりうる。これでは企業やブランド全体として、顧客にネガティブな印象を与えてしまうだろう。

　さらに、複数のチャネルでビジネスを展開していても、力点が特定のチャネルに偏ってしまっているケースも少なくないと田代氏は指摘する。

「チャネルを増やしたはいいけれど、顧客情報はバラバラで、力の入れかたもバラバラ。そのような状態では、1人ひとりのお客様に対して最適な『個客』体験を提供することはできません」

解決策は、アプリをハブにしたマーケティング

　こうした状況を改善するには、「アプリ」の活用が有効だと田代氏は主張する。ただし、どのような位置づけでアプリを導入するのか注意が必要だという。

「アプリを新しいチャネルと捉えて導入されているケースもよく見受けられますが、それでは分断されたチャネルがさらに増えるだけです。アプリを新しいチャネルではなく、既存のチャネルやシステムを統合する『ハブ』として位置付け、アプリを中心としたマーケティングを実践していくことが重要です。これにより顧客を『個客』として正しく理解することができ、最適な個客体験づくりを実現することができます」

　アプリをハブにして既存のチャネルやシステムが統合されれば、顧客を一意に識別してデータを取得できるようになり、MAツールなどを使ってさまざまな分析や行動履歴に基づいた適切なコミュニケーションも可能となる。