こんにちは、草皆です。MAツールに関する読者のお悩みに答える本連載。前回までは、集客からリード獲得、選別までの各段階について説明してきました。今回は、リードとの接触段階において、コミュニケーションを最適化するためのポイントを解説します。

　接触フェーズでは、選別したリード情報を基に関心度合いに適した方法で継続的なコミュニケーションを図っていくのですが、いくつかのポイントを押さえることで、最終的なコンバージョンにつながる確率を底上げできます。MAツール担当者の皆さんはどのようなお悩みを抱えているのか、早速見ていきましょう。　

メールの一斉配信に留まっていませんか？ MAツールの威力を再確認

MAツールを導入していますが、メール配信ツールと同じような施策にしか取り組めていない状況です。一歩進んだ活用をするために、まず何から手をつければよいのでしょうか。

MAツールの強みは、Webサイトを訪問した見込み客や取得したリードごとに適切なコミュニケーションができること。それを活かすためには、接触の前段階でリードの選別をきっちり行うことと、それに応じた設定をすることが重要です。

　「MAツールを入れたのに、メールの配信しかできていない」というのはよくあるお悩みです。問題を解決するために、メール配信ツールとMAツールの機能を再確認し、両者の違いを明らかにしてみます。

　メール配信ツールは、手動で設定したリストに対して、メールを一斉送信するシステムです。一方でMAツールはその役割に加え、定義した条件で自動的に作成されたリストに対して、指定のメールを配信することも可能です。

　たとえば、MAツールにおけるリスト設定では、以下のような条件を登録できます。

・特定の資料をダウンロードした人
・3回連続でメールを開封した人
・配信したメール内の特定のリンクをクリックした人
・Webサイトの特定のコンテンツを閲覧した人

　他にも、見込み客とのコミュニケーションに限らず、社内のスタッフに向けて通知を送るという使い方が可能。「事例を3つ以上ダウンロードした人」や「1週間に3回Webサイトを訪問している人」がいたら、営業担当者へ通知するなど、特定の条件をトリガーにして、スムーズなアクションにつなげることができるのです。

　このように、MAツールの強みは、なんと言ってもサイトの訪問者の動きをリアルタイムに把握できること。訪問者の行動を常時監視していなくても、リードの動きを追跡して記録することができるほか、特定の条件に一致すれば自動でメールを送ることもできます。今まさに興味が高まっている人へ、即座に連絡すれば、よい反応が得られるでしょう。

　「メール配信ツールと同じ施策に留まっている」という場合は、取得したリードに一斉メールを送るだけになっているのではないでしょうか。まずは、接触の前段階であるリードの選別を丁寧に行い、選別したリストに対する最適なコミュニケーションを考えて、メッセージを送ることから始めてみましょう。

　ただしMAツールでは、ステップメールのシナリオを初めから過度に作り込んでしまうと、複雑になりすぎて施策を評価しにくくなることがあります。初期段階の取り組みとしては、営業の視点で必要なコミュニケーションを定義した上で、MAツールでのコミュニケーションに置き換えてみることをお勧めします。