MarkeZine(マーケジン)

記事種別

スマホファーストマーケティングを実践する、資生堂ブランド「レシピスト」のインハウス戦略

2019/07/10 10:00
目次

実務的なスキルに加え、インサイトを掴む定性的な要素も重要

資生堂ジャパン株式会社 事業戦略本部 株式会社エテュセ マーケティング部長 長野種雅氏

MZ:レシピストはマーケティング戦略の1つに「スマホファースト」を掲げていますよね。

長野:そうですね。基本的には、ターゲットユーザーがよく利用している、Twitter、Instagram、そしてYouTubeを中心にプロモーションを展開しています。

 ただ、プロモーションを行っていくなかで専門知識の不足を痛感することは増えていきました。たとえばABテスト1つやるにしても、どのような検証を行い、結果をどう分析すればいいのか、とにかく時間がかかっていました。

 PDCAを早く回すためにも、ブランドマーケティング×ECの知見を持つ、デジタル領域において専門性の高い人をアサインしなければいけないという課題を感じていました。そんな時に、資生堂ジャパンのEC事業部でグループリーダーを担当している小椋に相談したところ、ハートラスさんのインハウス支援を紹介してもらいました(参考記事)

高瀬:若年層に寄り添えて、InstagramやTwitterといったプラットフォームへの理解がある、デジタル広告の専門家を探されていました。求めているスキルと人材像がとても明確だったので、適した人材をすぐに探すことができました。

長野:昨年12月の中旬ごろにハートラスさんと初めてお話しして、1月にはハートラスさんからインハウスコンサルタントがレシピストのチームに加わりました。すごいスピード感ですよね。今はちょうど半年経ったところで、既にチームの一員として活躍していただいています。

高瀬:また「若年層に寄り添える」という条件がありましたが、ここがポイントです。実務的なスキルだけでなく、ユーザーインサイトが読み取れるかどうか。もっと平たく言うとユーザーの気持ちになれるかどうかという定性的な要素も意外と重要なのです。

 ただコンサルタントを派遣して、専門的な知識や業務リソースを提供するだけであれば、当社じゃなくてもいい。小手先の施策に終始せず、ユーザーを理解しながら事業に深くコミットし、ナレッジをレシピストのチームの方々にお渡ししていくのが私たちの使命だと信じています。

専門人材の投入により、全施策の効果検証ができる体制に

株式会社ハートラス 代表取締役社長 高瀬大輔氏

MZ:ハートラスさんのインハウスコンサルタントの方がチームに加わってから、どのような変化がありましたか?

長野:たとえば今年の6月に、ジャニーズJr.チャンネルでレシピストを紹介する施策を行いました。Twitter上で想定以上にファンの方のツイートと拡散が起きました。そこから出てきた言葉からチーム内でアイデアを出し合い、すぐに次の施策につなげることができました。「#長野部長」もその一環ですね。

 こういった行動をとれたのは、施策の目的と、それを達成するためのKPIとECの導線まで、しっかりと設計図を作ることができていたからです。ハートラスさんのインハウスコンサルタントの方がチームに加わったことで、一つひとつのアクションに対するKPIを設計し、効果を測定し、良し悪しをチェックできる環境を整えることができたのです。

高瀬:SNS施策は、世の中の動き、ユーザーの反応に即時対応しなければ、タイミングを逃してしまいます。データをもとに判断し、かつスピーディーに施策を進めることができる体制の構築も、ハートラスは支援したいと考えており、弊社としてもやりがいを感じながら取り組めていると思います。

長野:施策の効果検証を綿密にできるようになったのは、大きな変化です。設計図がないと、うまくいったのか、いかなかったのかが検証できず、ノウハウもほとんど蓄積できていませんでした。ハートラスさんにインハウス支援をお願いしてからは、設計図がしっかり構築され、効果が想定よりも良いのか、悪いのかが明確に把握できるようになりました。

高瀬:有難うございます。プロモーションにおける設計図を構築し、一つひとつのアクションの結果をデータで計れるように基盤を整えるのも重要な仕事の一つです。ただ並走すればいいわけではないんですよね。一方で、レシピストのチームの皆様にも、「いちメンバー」として迎え入れていただいているからこそ、だとも思います。

長野:そのおかげで、たとえば広告キャンペーンを打った時に、昨日の結果がこうだったから今日はこのように改善してみようと、データを判断軸に話し合えるようになりました。PDCAを回すスピードはかなり向上しましたね。

 私は、どれだけ派手なキャンペーンを打っても、設計・検証は地味に愚直に進めることが何より重要だと考えています。施策一つひとつの効果をしっかり検証し、ナレッジとして蓄積して再現性を高めてけば、成功率を格段に上げることができますからね。


  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • プッシュ通知を受け取る

関連リンク

All contents copyright © 2006-2019 Shoeisha Co., Ltd. All rights reserved. ver.1.5