比較検討フェーズに寄与する施策が必要に
MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は、三井住友カードでマスおよびデジタル広告領域を担当する三井住友カードの原さんと、アルファアーキテクトの取締役で同社の動画広告ソリューション「VeleT」のプロダクトサイドの責任者である伊藤さんにお話をうかがいます。
右：アルファアーキテクト株式会社 Video Consulting Div. Planning Unit 取締役 伊藤 展人氏
最初に、三井住友カードが抱えていた、動画マーケティングに関する課題を教えてください。
原：まず、課題の背景としてあるのが、国内で進むキャッシュレス化推進に関する動きです。経済産業省が策定した「キャッシュレス・ビジョン」では、現在20％弱のキャッシュレス決済比率を2025年までに40％にするという目標を掲げています。
昨今ではQRコード決済などの新たなサービスが登場し、各決済事業者による様々なキャンペーンが行われています。これにより、キャッシュレス自体の注目度は高まっているものの、現金ユーザーがキャッシュレスの本来的価値を十分に理解するまでには至っていないというのが、我々の考えです。
そこで我々が昨秋から展開しているのが「Have a good Cashless.」というキーメッセージを掲げた、キャッシュレスに関するコミュニケーションです。メインキャラクターに小栗旬さんを起用したテレビCMを制作して放映したところ、複数の広告賞を授賞することができました。
この強力なクリエイティブもあり、購買ファネルの中の認知に関しては一定の効果を得られています。また、キャッシュレスに関する専用サイトを立ち上げ、SEO対策を行いオウンドメディアへの流入を促すことで、キャッシュレスへの理解を促進することもできています。
ですが、理解を促した先の主力商品であるクレジットカードの申し込みまでには距離がありました。つまり、理解促進から比較検討のフェーズにつなげるコミュニケーションに対して、課題を抱えていたのです。
動画広告のPDCAをフルサポート
MZ：このミドルファネルへのアプローチに問題を抱える企業は多いように思うのですが、伊藤さんはどのように考えていますか。
伊藤：ミドルファネルへのアプローチが抜けてしまう企業様は多いと感じます。広告主の組織体制についてお話を聞くと、ほとんどの企業様では認知と獲得で担当部署や予算が分かれています。この傾向は大企業になればなるほど顕著です。フェーズごとに担当が分かれてしまっていることで、認知と獲得、それぞれの間をつなぐ施策が効果的にできていないのではないか、とも感じられます。
原：我々もそのような組織体制ではいけないと思い、 2018年10月からマス広告もデジタル広告もファネル全体を一気通貫で同じKGIとKPIで管理する体制に変更しました。このような体制で、全体最適のPDCAを回すようにしています。
MZ：今回ミドルファネルのアプローチを強化すべく「VeleT」を採用したと思いますが、それはなぜでしょうか。
原：アルファアーキテクト様であれば、企画から制作、配信、運用、効果測定までと動画広告のPDCAを回す上で必要な要素すべてを少数精鋭でサポートしてくれるからです。動画広告は打って終わり、アンケートをとって終わりとなりがちですが、定量的かつ定性的に分析して、良かったことと悪かったことをよりスピーディーに判断し、改善できると思いました。
伊藤：動画広告関連の企業でクリエイティブ制作から広告配信、効果検証までを一気通貫で支援している企業は少ないと思います。また、外部の調査会社に委託せずともアンケートによるユーザーへの定性的な調査や、定量軸ではビュースルーコンバージョンの計測やアトリビューション分析もできるので、配信後の結果もすぐわかります。
制作から配信、効果検証までワンストップでサービスを提供していることで、PDCAサイクルのスピードとクリエイティブへのフィードバックの質を担保していることが私たちの強みです。
