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BtoBオウンドメディア元編集長 ファベルカンパニーの中山氏が語る、コンテンツ制作ノウハウ&企画術

2019/08/02 11:00
目次

オウンドメディア運営、内部でやるべき領域は?

2、編集部の運用方法がわからない

 次に、編集部の運用方法について。「私もオウンドメディアの編集長を務めていた際に何人体制かを頻繁に聞かれたが、当時は私一人だった。ただし、分業はしていた」と中山氏は話す。

 編集部の業務イメージは、次のような図で表せるという。

セミナー投影スライドより抜粋

 このうち、中山氏が行っていたのは主にスライド上部の「企画&構成/編集/公開、拡散、分析」。下部の「執筆/CMSアップ」という作業的な部分は外注するなどしていたそうだ。「ポイントは、作業は切り出すが、思考が必要な部分はできるだけ内部で進める点。そうでないとノウハウが社内に貯まらない」(中山氏)。

3、始めやすいが続けるのが難しい

 3つ目は、継続に関する課題だ。単発のキャンペーンなどと違い、オウンドメディアは月に何本アップするか、ネタが足りなくなったらどうするか、と継続運営に関する心配事が尽きない。「別にジャーナリズムを追求するメディアではないのに、つい『どのようなコンテンツ・記事である“べき”か』をジャーナリズムに照らし合わせて深く考えてしまう点も、歩みを遅くしているのでは」と中山氏は考察する。

 そこでひとつ有効な策が「インデックス型コンテンツ」。たとえば中山氏は前職のクラウド会計サービス会社のオウンドメディアで、ビッグワード「確定申告」をテーマに13のカテゴリーを設定、それぞれで複数の切り口を設定して約150の記事を2ヵ月で量産したという。

セミナー投影スライドより抜粋

 相応の外注費とスピーディーな編集力が必要だが、「書籍の見出しを作るようにインデックスを作成すれば、予算の見通しも立ち、終着点も見える。実際にこのコンテンツ群はSEOで大きな成果につながった」と中山氏。業界の不動のテーマや注目テーマについて事前に全体のコンテンツ計画を立てておけば、いったんの終わりも見えやすく、取り組みやすくなるのではないだろうか。

上層部にも理解しやすい効果指標を設定し、継続的に予算を獲得

4、効果測定の方法が悩ましい

 コンテンツマーケティングの重要性を上層部が理解していない場合はもちろん、理解のある場合でも、一定の成果を数値化や可視化しなければ、予算を得たり活動を継続したりすることは難しい。この点に対する中山氏の解決策は2つ。単純化と、置き換えだ。

 単純化とは、PVや直帰率など複数の指標は現場では見るが、共有や報告する際はひとつの指標に集約して他部署や上層部にもわかりやすくすること。中山氏は、以前から独自に数値化していた「ファインダビリティスコア」の考え方を紹介。ファインダビリティ(Findability)とは、Webサイトがどれだけ検索利用者から見つけやすい状態にあるかという意味だ。

 たとえばSEOで狙っているキーワードで検索した際、自社コンテンツが「何位なら何点」というスコアリングをあらかじめ設定しておく。中山氏は検索結果におけるクリック率をスコアに採用していた。1位なら20点、2位なら15点……というように点数を積み重ねて自社サイトのSEO状況をスコア化し、同時に競合もスコア化する。これを定期的にチェックし、時系列で自社スコアが上昇していれば「効果が上がっている」とみなす。

 「コンテンツマーケティングの1本ごとの記事の効果を可視化するのは難しい。また検索上位にならなければCVもリード獲得も何もない。そもそも中長期的な取り組みなので、月単位など時間経過で『重要キーワードの検索順位が上がっているか』を可視化し、それを社内に随時報告していると、社内も盛り上がった」と中山氏。ちなみに現在手掛ける「MIERUCA」では、ファインダビリティスコアを競合サイトも含めて、自動モニタリングしてくれる機能を実装しているため、自社と競合の検索優位の変動をリアルタイムで察知し、施策に活かすことが可能だという。


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