データ活用の第一歩は、重要指標の不一致を改善すること

――初めに自己紹介をお願いいたします。

四条：ビジョンの四条理です。オンライン、オフライン問わず全社のマーケティングやコミュニケーション領域を統括しています。ビジョンは創業時からBtoBの情報通信サービス事業を手掛けている企業なのですが、現在はBtoCのWiFiレンタル事業が売り上げを伸ばしています。

奥作：奥作津司と申します。私はデジタルマーケティングに携わりながら、全社的なデータ活用の推進も行っています。ビジョンに入社する前は代理店で様々なマーケティングツールを扱っていました。

――ありがとうございます。ビジョンさんではデジタルマーケティングチームが先頭に立ち、全社のデジタルトランスフォーメーションを進めているとうかがいました。まず、取り組みを始める前に抱えていた課題について教えてください。

四条：データは重要なものだという認識はどの部署にもあったので、取り組み自体はあったと思います。ところが部門間で重要指標が一致しておらず、それぞれがオリジナルな指標を追いかけ、データを分析・蓄積していました。

　すると一方の部署では追っている数字をもう一方の部署では追っていない、名寄せもできない状況に陥ってしまい、事業全体に関わる改善や部門を超えたデータ活用が不可能な状況でした。

　他にも、一定期間しか保持できないデータが存在していたり、お客様対応には利用可能でも、マーケティングに活用できないデータもあったりしました。その結果「他部門や他のプロダクトの役に立つかもしれないから」と、様々なデータを拾っておこうとする発想が生まれづらい状況でした。

走り始めて気づく、データ活用の本当の難しさ

――データの重要性が周知されていても、目標の不一致がセクショナリズムを生み、データ活用が阻害されてしまうのですね。

四条：そうですね。また別の観点では、設定された指標のモニタリングがおろそかになりがちという課題もありました。

　データを扱う時には新しい指標を作るために「未知の情報」を扱う段階と、指標が固まり「既知の情報」として定点観測を行う段階があります。未知の情報に関しては皆が興味をもち、「これを指標にすればよいのではないか」「こういう視点で見るとどうなるのだろう」などと考えます。

　しかし指標が決まって「既知の情報」になった時に、データ活用の本当の難しさが出てきます。データは「一度見たらおしまい」ではだめで、ポートフォリオの中で伸びそうなものは伸ばし、危険なところは改善していかなければならないのですが、どうしても皆の関心が薄くなり、モニタリングの優先順位が下がってしまう。

――確かに新しい指標が増えていくと、モニタリングはますます難しくなりそうです。

四条：はい。安定している数字についても、日報や週報を作ったり、報告のための会議資料を用意したりするチームがいたのですが、彼らの作業量が増えている問題もありました。数字が肥大すると作業も肥大するのが、データを扱う難しさです。