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友だち数の増加に伴うブロック率増加を阻止!ベネッセ流のLINEクロスターゲティング活用法

2020/06/22 11:00
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LINE公式アカウントのデータを活用し、潜在的な優良層へリーチ

MZ:CPFの配信後に生まれた新たな課題を解決するために活用したのが、LINEの「クロスターゲティング」だったということですね。

成島:その通りです。先ほど小黒さんから発言があったように、CPFの効果自体はかなり高く、一定の評価ができました。しかし、それに合わせてアカウントのブロック率も増えてしまいました。

 そこで、LINE公式アカウントですでにリーチできているターゲットに近しい層をCPFで新たに友だち追加できれば、本当に情報を欲している層にアプローチできるのではないかと考えました。そこで提案したのが、クロスターゲティングでした。

MZ:LINEの山下さんにお伺いします。クロスターゲティングとはどのようなサービスなのでしょうか。

LINE山下氏:LINEでは、これまで企業向けの広告サービスとして、主に(1)LINE公式アカウント、(2)LINE広告、(3)LINEセールスプロモーションを展開し、それぞれ独立して提供してきました。クロスターゲティングでは、これらのサービスで得られたLINEユーザーの興味・関心や行動に関するデータを横断的に活用し、LINE広告のターゲティング精度を高めることができます。ベネッセ様の場合、LINE公式アカウント「ベネッセ 教育情報」の友だちの中でも、反応の良いユーザーのオーディエンスを作成してCPFを配信することで、集客の量・質の向上が見込めました。

 LINE公式アカウントは、企業にとって「第2のオウンドメディア」といえるほど、ユーザーと近い位置付けにあるメディアと捉えることができ、それを友だち追加し、定期的に送られてくるメッセージを開封するユーザーは、企業の商品・サービスに強い興味・関心を持っていると考えられます。メッセージのクリックやユーザーオーディンスなどのデータをファーストパーティーデータに近い形で、LINE広告の配信におけるターゲティングに活用できるのが、クロスターゲティングの強みです。

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クロスターゲティングの活用シナリオの一例。LINE公式アカウントからの配信を
クリックしている友だちに似たユーザーへ、公式アカウントの友だち追加を促すことができる

成島:新入試・新課程に関する情報を本当に必要としているお客様にアプローチできれば、友だち追加後のブロック率の増加を抑えることができると考えました。そして、2020年2月末よりクロスターゲティングを活用した上で、再度CPFを配信しました。

CPFの友だち獲得単価は維持したまま、ブロック率は4%抑制を実現

MZ:クロスターゲティングを活用し、どのような効果を上げたのか教えてください。

成島:「ベネッセ 教育情報」アカウントのユーザーデータを使って作成したオーディエンスに対してCPFを配信した結果、以前と同等の友だち獲得単価を維持した上で、ブロック率も抑えられるという成果を得ることができました。

成島:クリエイティブは内容を差し替えながら運用を続けていますが、基本的には以前のCPFの時と同様、「シンプルなクリエイティブを通じて訴求し、アカウントを友だち追加した瞬間に、必要な記事を見てもらえる」という流れを意識しています。結果的に、CPFのクリック率と友だち獲得単価、また、その後のブロック率の低減を実現できました。

MZ:得られた成果について、具体的に教えていただけますか。

成島:当初はCPFにおける友だち獲得単価の改善というKPIを設定していました。しかし、記事やコンテンツの要素をシンプルに盛り込むクリエイティブにしたことで、そのKPIは早々に達成することができたのです。そのため、クロスターゲティングの導入にあたっては「友だち数の増加」「ブロック率を抑制する」「新課程・新入試に不安を持つ方に情報を届ける」というプラスアルファでの成果を注視するようになりました。

 数値についてお話しすると、もともと目標としていた友だち獲得単価50%抑制は実現できていましたが、クロスターゲティングの導入でそこからさらに数%下げることができました。ブロック率については、現状のレポーティングでは累積でしか把握できないのですが、4%ほど抑えることができました


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