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ネット広告 2022年問題

Cookieに代わる代替技術は?データ規制の変化に我々はどう対応するべきか

 近年、アドテクノロジー業界におけるデータ活用は、多方面で大きく変化が生じています。たとえば、規制面ではGDPRやCCPAといったデータ収集・活用における規制が強化。また、テクノロジー面ではSafariのITPやChromeにおけるプライバシー強化の他、年々活用できる情報量やデータの取得方法自体が変化しています。本連載では”データ活用において今後何ができる・できないのか、そしてこれから何を準備しなくてはいけないか”について、3回に渡りご紹介。今回はデータ活用における広告・マーケティング業界の課題感をまとめました。

データ活用の環境が変化してきた背景

 近年のデータ活用の環境が変化してきた背景には、データ活用によるプライバシー問題が大きく影響しています。Facebookによるケンブリッジ・アナリティカに対するデータ提供の問題やリクナビの内定辞退率提供の問題などを皮切りに、この手の問題が世の中に報道されることが増えました。

 そういった課題を解決するために、国単位でのプライバシー保護に関する規制を行う、ブラウザを開発している企業はそれらの規制にプラットフォームとして対応するために技術的な制限を設ける動きを進めるなど、毎年アップデートが行われています。

 これらの動きを見ても、これまで可能だったことができなくなったり、今まで通りのマーケティングを継続するために新たな取り組みをしなければならなかったりと、データ活用の領域は目まぐるしい変化対応を要されるでしょう。

 本記事では、特にテクノロジー面にフォーカスして、それらの具体的な変化についてご紹介していきます。

ブラウザの変化に見る、求められる対応

 Googleの保有するChromeやAppleのSafariなどは、プラットフォームとしてプライバシー保護をするための技術開発を行っています。

 たとえばSafariは、インテリジェント・トラッキング・プリベンション(Intelligent Tracking Prevention:以下、ITP)と言われるプライバシー保護によってCookieやトラッキングの領域に関する制約を設けてきました。

 また、Googleも同様にCookieやトラッキング領域での制約を2022年までに設けることを発表。データをプライバシーセーフティに扱うことができる技術「Privacy Sandbox」の存在も明らかになっています。一般的には3rd Party Cookieが使えなくなるというイメージ機能ですが、それ以外にもプライバシー侵害をする可能性が高い技術に対する制限をかけています。

 これらの変化により、トラッキングの領域では、双方ともコンバージョンが発生したタイミングをある程度暗号化した形で収集可能にしました。さらに、Local Storageやフィンガープリント、その他の個体識別の能力が高い技術を規制またはユーザーからの個別の同意がないと使えないようにするなど、プライバシー保護のための開発を継続的に行っています。

 ブラウザ側からの規制が入るたび、抜け道のような技術が発表されるケースもあります(個人的には不本意な気持ちもあります)。しかし、ブラウザはそれらの根っこになる根幹技術になるため、抜け道が閉じられることも多く、データ活用やデータ収集を継続していくことを考えると抜け道を見つけて対応していくことはあまり得策ではないことが多いです。

 今後も規制などを要因に、各プラットフォーマーの機能アップデートが考えられます。ただ、以前と比べて今後の変化や追加される機能が事前共有されることも増えています。そのため、発表内容やその背景を把握し、今できていることを継続的に実行していくための方法を検討していくことが重要です。

 では、これらのブラウザの変化に対応するために、どのようなことをしていく必要があるのでしょうか?

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この記事の著者

簗島 亮次(ヤナシマ リョウジ)

株式会社インティメート・マージャー代表取締役社長。 慶應義塾大学 大学院 政策・メディア研究科を2010年首席で卒業。 2013年、Googleのレイ・カーツワイル氏が2020年に起きると予測した「あらゆるデータがひとつに統合される」という革命を冠した株式会社インティメート・マージャーを創業し、2019...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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