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累計契約200万件突破のUQモバイルに学ぶ、AIマーケティングが成功する事業と組織のあり方

ゼロからデータ分析をはじめ、2年連続顧客満足度第1位に

 では、具体的な取り組みを見ていこう。まず手がけたのは、顧客に推奨サービスを提案する施策の高度化だ。「データ整備・基礎分析」「モデル構築」「施策適用/効果見極め」のステップで進められた。

 だが、データは点在し、はじめて分析業務に関わるメンバーばかり。どのようにして、業務と組織を作っていったのだろうか。

施策の高度化に向けて、これだけのステップを踏む必要があったという
施策の高度化に向けて、これだけのステップを踏む必要があったという

 はじめに、ARISE analyticsも含めたチームメンバーらは、業務担当者たちからヒアリングし、仮説を立て、手作業で集めてきたデータでクイックに機械学習モデルを構築。そして、目的変数への寄与度を見ながら、優先すべきデータに目星をつけていった。そして、プロファイル整備とモデルチューニングを並行しながら、顧客スコアを作成して施策につなげた。

 そうして、フィードバックループを回していくうちに、重要因子が浮かび上がる。すると、顧客に合った料金プランの提案など施策の精度が向上し、顧客満足度の高まりが数値で見えてきたという。

 「やみくもにデータを集めればよいわけではありません。ARISE analyticsのノウハウによって、短期間でお客様の理解、施策の高度化、効果の見極めを実施できたことが、最初のステップでの成功要因でした」(水谷氏)

 次に取り組んだのは、ダイレクトメール(DM)やWeb広告、テレマーケティングといった顧客接点の最適化。「どのタイミングで、どの方法でお客様とコミュニケーションをとるのが適切か?」を、施策高度化の手法と同じように数値化し、改善を繰り返している。「お客様センターの担当者や営業など、社内のあらゆる人たちと協力してきた」と水谷氏。

 この2年の取り組みの結果、UQモバイルの累計契約数は200万件を突破し、格安SIMカードサービスの顧客満足度調査(J.D.パワー調べ)で、2年連続総合満足度第1位を受賞した。また、継続利用の顧客が増え、マーケティングの各指標も向上しているという。

組織全体をレベルアップするAI人材の育成方法

 続いては、水谷氏が「非常に有効だった」と語ったAI人材の育成について。UQコミュニケーションズは、ARISE analytics支援のもと、データアナリティクス業務の内製化をゴールとした、分析スキルの習得と分析環境の整備を両立する体制を構築。現状のビジネス課題や、リアルな顧客データを教材にした実践的な研修が特徴で、現役のデータサイエンティストが指導する。

 さらに、AI人材をエントリーレベルとアドバンスドレベルにわけ、それぞれに必要なスキルを定義した。エントリーレベルは、マーケターや営業を対象とし、データ分析を施策に活かす力を得ることが目標。アドバンスドレベルは、2ヵ月の研修で、自らプログラムを書いて分析を行う“データサイエンティスト”を目指す。また、外部の専門家と社内をつなぐ人材としても期待されている。

 すべてのメンバーが、データサイエンティストである必要はない。一方で、プロフェッショナルにすべてお任せでは、組織が自立できない。「ARISE analyticsと一緒に構築した研修体制で、業務に適した分析スキルを持った人材を短期間で育成でき、組織全体がレベルアップした」と、水谷氏は自信を見せた。

 そして現在は、データ分析の内製化を目指したソリューション開発が進んでいる。分析担当者と業務担当者がともに活用できる設計が特徴で、分析のブラックボックス化を防ぐ。スピーディーで質の高い分析と、業務担当者の施策実行、そしてシームレスなフィードバックグループの実現に向けて、UQとARISE analyticsの協力体制は続いている。

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「AI万能説」に騙されない。マーケターの視点が生きるAIとの向き合い方

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マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2020/10/14 11:00 https://markezine.jp/article/detail/34440

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