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購買行動の変化に対応せよ。BtoB企業がいま注力すべきマーケティングDX(PR)

アナログ施策に注力していたBtoB企業はデジタルにどう振り切る?シャノンが語る、DX構想と課題設計法

マーケティングDX実現のポイント

――マーケティングDXを実現する上で、何から取り組むべきなのでしょうか。

中村:まずは顧客体験の設計から、と言いたいところですが、その前に社内で認識を合わせる必要があります。そのためには企業目線で購買フェーズの特性を理解した上で、どのように顧客を獲得し、引き上げていくのかを設計する必要があります。最初は顧客目線で考えるべきでは、と思われるかもしれません。しかし顧客を一から追いかけると、複雑化している購買プロセスの中で、その顧客がどこに位置していて、どういうコミュニケーションを取ったらいいかという絵が共有しづらいんです。

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中村:BtoBの購買プロセスである「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」の大枠はあまり変わらないので、チームのメンバーだけではなく社内のマーケティング関係者以外にも理解されやすいです。そのため購買フェーズの設計から入ることをお勧めしています。

マーケティングDX実現のポイント1

  • 企業視点で購買フェーズを設計する

中村:続いて取り組んでいただきたいのが、マーケティング施策の整理です。たとえば顧客の獲得には資料請求やホワイトペーパー、引き上げにはウェビナー、集客にはメールや広告といったように、購買フェーズごとに様々な施策があります。

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中村:獲得と引き上げはセットで考える必要がありますから、自社で実施できる施策を洗い出しておくことが大事です。

マーケティングDX実現のポイント2

  • マーケティング施策を整理する

注力ポイントは興味・関心の「引き上げ」

――では、企業はどこにリソースを割いていけば良いのでしょうか。

中村:企業によって注力するべきポイントは異なると思いますが、デジタルでの接点が増え、興味・関心フェーズの獲得が増えているにも関わらず、商談が一向に増えないと悩む企業は多いのは、引き上げの部分に課題を抱えているからではないでしょうか。BtoBにおいては従来、獲得さえ行えばセミナーや訪問・電話営業などで次のプロセスに進めることができていました。

 顧客体験の設計でもお話しましたが、ポイントは顧客の興味・関心を高めていくことです。弊社でも注力していますが、ウェビナーは引き上げの手段として有効かつ、取り組みやすいのでお勧めしていますね。

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 マーケティングDXに取り組む上では、どこに課題があるかを見極めることが重要です。そうすれば、自ずと注力すべきポイントが見えてくるのではないでしょうか。

マーケティングDX実現のポイント3

  • 購買フェーズの特性を理解し、注力ポイントを決める

中村:ここまでのステップを実行し社内の共通認識が構築されたら、詳細な顧客体験の設計に入ります。設計した顧客体験を実現するためには、顧客情報の一元管理が必要です。そのために欠かせないツールがマーケティングオートメーションです。弊社では「SHANON MARKETING PLATFORM」を展開していますが、ツールのことはもちろん、こうしたマーケティングのコンサルティングも行っているので、お気軽にご相談いただければと思います。

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デジタル対応に加え、アナログ復活を見据えた体制作りも支援

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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