生活者が企業に求めるものは「価格」から「信頼」へシフト

――2020年は、COVID-19の影響から、世の中のデジタルシフトの流れが急速に加速しました。生活者の消費行動や働き方が変わるなか、企業との関係性はどのように変化しましたか。

熊村：パンデミックによって、生活者と企業の関係性は一気に5年分ほど変化したと言われています。ただ、こうした変化はコロナ禍で突然訪れたことではなく、この10年で徐々に起こってきたことです。

　毎年アメリカ全土のCMOを対象に行われている「CMO Survey」によると、「消費者が企業に対し重視しているものはなんですか？」という質問に対して、2009年は「値段・価格」という回答が最も多かったのに対し、2019年は「信頼」という回答が最も多かったと言います。つまり、生活者は企業に対して、安さよりも信頼や安心感を求めるようになってきています。

　また2020年2～3月頃、新型コロナウィルスの感染拡大にともない、アメリカの人々は企業に「3つのR」（Relief・Response・Redeployment）を求めました。世の中の困りごとにすばやく反応し（Response）、感染者や医療従事者、その周辺の人々を助け（Relief）、自社のリソースを割いて社会に貢献する（Redeployment）企業を評価したのです。

　日本でも、酒造メーカーが自社の製造ラインで消毒液を作ったり、繊維メーカーが空いているラインで防護服を作ったりする動きがありましたよね。このように、生活者は今、企業が寄り添い、助けてくれることを期待しています。

――生活者とSNSの向き合い方にも変化はありましたか。

熊村：この半年～1年で、大きく変わりました。コロナ禍で外出できなくなった生活者は、ネット検索に依存するようになっています。みなさんの中にも、COVID-19に関する情報や、欲しい商品を買えるサイトを探し回り、日用品や食事の配達サービスを検索するのに多くの時間をかけた方は多いでしょう。

　生活者と対面でコミュニケーションすることができなくなった今年、デジタル広告に予算を割く企業が増えたと同時に、ソーシャルメディア上の声を集め、分析しようとする企業が増えました。それは在宅の環境下で生活者のインサイトをリサーチすることが非常に難しくなったからです。もちろん一つの会議室にユーザーを集めてグループインタビューを実施することはできませんし、Zoomでインタビューするにも限界があります。

　ユーザーに寄り添う姿勢をアピールし、生活者との距離を近づけるためにも、ソーシャルメディアが有効だと考える企業が急増したのです。

　「広告」という文脈においてもソーシャルメディアは重要なものとして位置づけられています。実際、アメリカにおける広告予算に占めるソーシャルメディアの割合は年々増え、既に十数％に上っている企業もあります。ソーシャルメディアで発信する場合、自社でオーガニックに投稿するより、ソーシャルメディア広告を駆使した方が効率がいいと考える企業も多いようです。

　各社のマーケターが在宅でユーザーデータを集め、自社の行動を伝えるためにソーシャルメディアの活用を加速させるようになったのです。こうした背景から、コロナ禍でソーシャルリスニングは企業にとってなくてはならないものになりました。

自社発信より、ユーザー発信の受け皿を整えるべき

――ソーシャルリスニングの重要性が、これまで以上に増してきたわけですね。こうした生活者の変化を受け、日本の企業はどのように変化すべきでしょうか。

熊村：顧客視点でコミュニケーション設計をする必要があると思います。そのためにはまず、ソーシャルメディア上にある生活者の声をすくい上げる仕組みや環境を整える必要があります。その際、あえて自らがソーシャル上で積極的に発信する必要はありません。自社について発信してくれたユーザーの受け皿を作り、その声に耳を傾ける環境をまずは構築すれば充分でしょう。

　とはいえ、ソーシャルリスニングは、人間の手で行うと膨大なリソースがかかってしまいます。マーケターやカスタマーセンターの担当者が、日々SNSを必死にエゴサーチし、血まなこになってタイムラインを追いかけていては疲弊してしまいます。

　そこで、セールスフォース・ドットコムの提供する「Social Studio」をはじめとするソーシャルリスニングの高速化・効率化を実現するツールによって省力化することが望ましいと思います。

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