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メルカリUSはいかにして事業を成長させたか? “グロースマーケティング”を実現する「Braze」活用

 ユーザーの行動をリアルタイムで把握・データ化し、的確なアクションにつなげてカスタマーエンゲージメントを醸成するプラットフォーム「Braze」。昨年12月に掲載した日本法人代表の菊地真之氏のインタビュー記事は、MarkeZine読者に大きな反響があった。本稿では米国のメルカリにてBrazeを活用するメルカリUSの現王園浩士氏を交え、Brazeが提唱する「グロースマーケティング」について、また米メルカリでの成果を紹介。事業成長に寄与するカスタマーエンゲージメントの最前線をひもとく。

Brazeが日本市場にもたらした「グロースマーケティング」の概念

Mercari US Growth Marketing/CRM 現王園浩士氏Braze 代表取締役社長 菊地真之
(左)Mercari US Growth Marketing/CRM 現王園浩士氏
(右)Braze 代表取締役社長 菊地真之氏

3月2日(火)10時55分から行われる「MarkeZine Day 2021 Spring」のセッションでは、メルカリUSの現王園氏、Brazeの菊地氏と新田氏を迎え、Brazeが支えるグロース戦略とリアルタイムエンゲージメントについて、より具体的な取り組みを共有いたします。ぜひご参加ください!お申込みはこちらから。

MarkeZine編集部(以下、MZ):カスタマーエンゲージメントプラットフォームの「Braze」は、2011年に米国で誕生して以降、グローバルで幅広い企業に導入されています。2020年10月に満を持して日本法人が設立されましたが、菊地さん、この数ヵ月の反響はいかがですか(参考記事)?

菊地:非常にポジティブに受け入れられていますね。我々が提唱する「グロースマーケティング」という概念にも、ユーザーの行動や心理までリアルタイムで把握して施策に展開できるという特徴にも、初めて触れる企業さんがほとんどです。ただ、話をしていくと「まさにこうした仕組みを求めていた」といった声を多くいただき、Brazeによって加速するマーケティングについて活発に議論できています。

 一方で、この数ヵ月で気づいた課題もあります。日本のDXやカスタマーエンゲージメントの市場にはかなりエンジニアが少なく、またエンジニアと組んでビジネス成果を上げられるプロマーケターも少ないのが現状です。この点に対して我々は、体制や環境づくりまでアドバイスできる“トラステッド(信頼される)・ベンダー”になるべきだと感じています。

MZ:改めて「グロースマーケティング」について、どのような概念なのかうかがえますか?

菊地: B2Cの世界では、よく「グロースCRM」と呼ばれたりします。「CRM」自体は以前からある概念で、顧客との関係を適切にマネジメントしてリテンションを図ることですよね。対して「グロースCRM」や「グロースマーケティング」は、顧客との関係強化によってビジネス収益を上げていく、エンゲージメント構築をもってグロースさせるという考え方です。

 カスタマーエンゲージメントプラットフォームとして我々が大きく描いている絵は、ブランドが消費者の心理に寄り添い、そこから自然にエンゲージメントが発生し、ひいては自然と収益をいただけるようになることです。

消費者の心理変化の瞬間を捉え、エンゲージメント基点でアプローチ

MZ:あくまで消費者の心理変化を起点にアプローチするのですね。ただ、心理まで捉えることも、それをさらに施策に展開することも、とても難しいのでは?

菊地:そうですね。深層心理まで含めて顧客のプロファイルを把握するには、多種多様なデータの統合が必要ですが、それには膨大な時間と手間がかかり、当然リアルタイム性も損なわれます。それが、マーケティングの大きな課題のひとつになっていました。

 リアルタイムでアプローチする上では、消費者の心理変化の瞬間を捉えて、そこで発生するエンゲージメントを起点に適切にメッセージを伝えることが重要になります。Brazeではユーザーの属性や行動データが瞬時にアップデートされ、そのときどきの興味関心に応じて接触できます。

MZ:具体的に、Brazeはどういった技術的な特徴を持っていて、どのような支援が可能なのか教えてください。

菊地:Brazeは一言で言うと、未来思考なエンゲージメントを実現できるアーキテクチャです。エンゲージメント活動の結果、お客様がどういう反応をしたかを吸い上げる『インタラクティブフィードバックループ』という機能もあるため、常に最新化されたお客様のペルソナを保持し続けられます。

 ブランドが消費者に対して行ったエンゲージメントに対する反応を常にキャッチアップし続けることが、グロース(収益)にもつながると思います。また、リアクションをキャッチアップしないエンゲージメント活動は一方的な求愛活動に似ていて、消費者のロイヤリティを失ってしまいます。

 そうした前提のもと、具体的にBrazeが支援できる領域は大きく分けると3つのレイヤーがあります。まず、顧客を統合したマーケティングプロファイル基盤になることです。顧客の様々なデータをリアルタイムで把握し、パーソナライズしたメッセージを届けていくことができます。

 2つ目は、複雑化していくカスタマージャーニーの構築を担えることです。ブランドと消費者との“Braze”、融合を掲げるとおり、より近しい関係性を築けるようなジャーニー構築を支援します。

 最後は、オムニチャネルでのアプローチです。一人の顧客に対して一貫したメッセージを、スマートデバイスやIoTデバイス、またメールなどレガシーな手段も織り交ぜてしっかりと届けていきます。これら3点が、グロース戦略の大きな基軸になります。

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データを活用したカスタマーエンゲージメントは未開拓 アプリ内でまだできることがある

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この記事の著者

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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