顧客データの統合・可視化のニーズが激増、その理由とは
近年、企業と顧客との接点は年々増加・多様化している。自社ECサイトやアプリはもちろん、FacebookやTwitter、Instagram、TikTok、YouTubeなどのSNSも顧客との大切なチャネルとなっており、これらを通じて顧客の行動データやコミュニケーションデータも日々蓄積されている。
こうした状況を踏まえ、マーケティングソリューション側からも、データ活用を支援するさまざまなテクノロジーが登場している。これらを活用している企業も多いだろう。
マーケティングテクノロジーを分類した「マーケティグテクノロジーカオスマップ」を毎年発表していることでも知られるアンダーワークスは、2006年に設立されたデジタルマーケティング分野の知見を強みにするコンサルティング企業だ。
「戦略から実行まで」の知見をワンストップで提供することで、企業のマーケティング活動全般を支援し、日本企業の海外進出プロジェクトを手がけることも多いという。同社に、ここ2～3年で多く寄せられるようになった声がある。それが「顧客データの統合」「顧客を可視化したい」というものだ。
アンダーワークスでは、日々蓄積されるさまざまなマーケティングデータを適切に統合管理して活用する取り組みを「マーケティングデータマネジメント」と定義している。マーケティングデータマネジメントに取り組みたい企業が増えている理由を、同社代表取締役 田島学氏は次のように述べる。
「顧客と接するデジタル接点は年々増えており、それに伴いデジタルの重要性も増しています。特にコロナ禍でオフライン接点がデジタルへと移行するなか、その傾向は強まっています。一方で、年々複雑化するマーケティングテクノロジーにより、ツールに蓄積されるデータは分散化、サイロ化する傾向にあります。これらを統合することで、マーケティング活動の成果が上がるのでは、という期待を持ちマーケティングデータマネジメントに取り組む企業、取り組みたい企業が増えていると考えています」（田島氏）
約9割がマーケティングデータマネジメントを重要視
では、マーケティングデータマネジメントを行うことで、企業は具体的にどのようなメリットを期待しているのか。実際にどの程度取り組みは進んでいるのか。取り組みに当たっての課題は何か。
こうした実態について深堀するためにアンダーワークスは、日経BPコンサルティングと共に国内上場企業約4,000社に対し調査を実施。約300社から回答を得た。ここからは、調査結果をもとに、マーケティングデータマネジメントをどのように実現していくべきか、田島氏が語った知見を共有したい。
あちこちに分散しているマーケティングデータを統合したら、誰もが「何かいいことが起こるはず」と期待するはずだ。より詳細な顧客像の可視化や、レコメンドの精度向上を期待するケースもあるだろう。
以前、田島氏が米国企業のCMOやCDOと話したところ、「将来的にAIが普及すると、自社のデータの量と質を担保しておくことが差別化につながる。今のうちに、自社のマーケティングデータをしっかり統合管理することが必要だ」との考えも多く見られたという。
では実際に、企業内にはどのようなマーケティングデータが存在しているのだろうか。実施したアンケートで自社が保有しているマーケティングデータを尋ねたところ、上位3つは「Webサイトからの問い合わせデータ」「営業マンの商談管理や顧客応対データ（CRM）」「名刺データ」となった。
平均すると6.4種類のマーケティングデータを保有しており、「少なくとも、6〜7種類のデータを何らかの形でリアルタイム連携していく必要がある」と田島氏は語る。
なお、保持しているデータ種類は企業規模に応じて増えており、年商5000億円以上の企業になると、2桁以上の種類のデータを保持しているそうだ。
この状況を踏まえ、「マーケティングの成果・向上に対し、マーケティグデータマネジメントはどれくらい重要か」を尋ねたところ、「非常に重要」が53％、「重要」も34％で、合計すると87％が「マーケティング成果において、データマネジメントが重要」と考えていることがわかった。
ただし、重要度については業種によってバラつきがあり、「コンピュータ製造業」「情報通信業」は大多数が「非常に重要」と回答している反面、不動産業や建設業では、あまり重要視されていないことがわかった。
9割近くの企業が「データマネジメントがマーケティングの成果に重要」と答えてはいるものの、業種の特性によって考え方に差があるわけだ。
