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不確実な時代を乗り越える「マーケティング戦略の大転換」― 突破口はゼロパーティデータとロイヤル顧客(PR)

【2021年度版】5,000人調査から見えた消費者のリアルと、ロイヤルティ醸成の先進事例

マインドシェアを作り、ロイヤルティを高め続けるパタゴニア

 顧客ロイヤルティに対する注目は高まっている一方、それがどのように売上に寄与するのかについては、情報があまり出回っていない。そこで本セミナーでは4社の事例を基に、ロイヤルティが売上や利益にもたらした成果が紹介された。

 最たる例として取り上げられたパタゴニアは、過去30年間に渡って売上の1%を自然環境問題の保護・保全に還元したり、持続可能性に配慮した製造方法を採用することで、顧客から信頼を得ている。「パタゴニアの製品を身に着けている人は誇らしげです」とDavid氏が言うように、ブランドに対する好意度が形成されている。

 それと同時に、ロイヤルティ プログラムを通じたパーソナライゼーションとエンゲージメント構築、つまり顧客を本当の意味で大事にし、プログラムの一員として大切に扱うことによっても、好意度を高めることに成功している

 「パタゴニアのように好意度が高まれば、顧客のマインドシェアも高まります。そうなれば顧客は自ら進んでブランドの支持者となり、インフルエンサーとして情報を発信してくれる。そうして売上が生み出されます。

 以前はプログラムをブレイクさせるのに年単位の時間がかかった印象ですが、近年は様々なツールや機能が登場しているため、それらを活用すればより短期間で売上への効果が見られるようになっています」(David氏)

 加藤氏は「マインドシェアが獲得できるようにロイヤルティ プログラムを徹底する。それが他社との差別化につながり、顧客の好意度や支持が生まれ、売上に寄与していく。この循環が重要なのでしょう」とこの事例から学べることをまとめた。

アメリカン・イーグルは顧客層を転換し、売上1億ドル増加

 ロイヤルティ プログラムによって年間売上が前年比で1億ドルも増加したケースもある。米国のファッションブランド、アメリカン・イーグル・アウトフィッターズが行った「オールアクセス パス プログラム」の事例だ。同プログラムによってわずか1年で、メイン顧客層をより収益性の高い13~34歳の層へシフトさせ、生涯価値の向上に成功した。

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 実現の過程は平坦な道ではなかった。同社がどんな課題感からプログラムに取り組んだのか。どのように効果を測り、成功に導いていったのかについては、動画Part1の本編【14:26~】をご覧いただきたい。

ロイヤルティを醸成する4つの行動

 加藤氏からロイヤルティマーケティングを推進するマーケターが知っておきたいフレームワークについて聞かれたJay氏は、下の図を用いて解説した。

 顧客ロイヤルティを向上させるために重要なのはパーソナライゼーションであり、それは顧客を中心としたロイヤルティエコシステムを作ることを意味している。ポイントとなる行動は、「1人ひとりの顧客を認識すること」「データを用いて顧客について記憶すること」「意味のあるメッセージを発して顧客と関わること」「顧客情報や履歴に基づいて適切な商品やサービスをレコメンドすること」の4つだ。

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 「マーケターはこの4つを、デバイスやチャネルを超えた主要なタッチポイントを通じて提供していきますが、データ分析と機械学習の結果をリアルタイムに活用することで、素晴らしい顧客体験の提供は可能になります。ちょうど車輪の潤滑油のようなもので、すべてが連携して動くことで、顧客体験が向上し、エンゲージメントを高め、生涯価値を増大させるのです」(Jay氏)

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ロイヤルティの改善と計測に使える指標は?

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/09/13 11:00 https://markezine.jp/article/detail/36925

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