コロナ禍で増えつつある、突発的な消費の形

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今、生活者の価値観が大きく変わる節目を迎えています。今回は二次流通市場をけん引するメルカリから、マーケティングマネージャーの星さんをお迎えし、生活者の変化をどう捉え、アプローチしているかをお聞きします。まず、メルカリのマーケティングで推進している業務について教えてください。

メルカリ　星賢志氏（以下、星）：認知や利用促進に向けたコミュニケーション戦略の設計からKPI管理まで、全体を見ています。テレビCMやSNSの活用、オフラインの施策なども範疇です。たとえばテレビ局と連携し、メルカリのオリジナルドラマを通して共感を醸成するような施策も手掛けています。当社では部門間の連携が柔軟なので、マーケティングのチームが各部署と横断的にやり取りしながら業務を進めています。

MZ：昨今の生活者の変化を、どう捉えていますか？

星：やはりコロナ禍の影響を受けたこの1～2年で、大きくマインドが変わったと思います。在宅時間が続き、「偶発性」や「セレンディピティ」を求める生活者は多いと思いますし、消費においての選択肢も多様化していると感じます。

リユース品が、新しいライフスタイルの検討材料に

MZ：では、メルカリは今どのようにユーザーに利用されているのでしょうか？　その中でコロナ禍の影響による変化があれば、合わせて教えてください。

星：大きく3つご紹介できればと思います。1つは、トライアル利用としての購入です。たとえば、化粧品を購入する前に、自分に合うか色味を試してみたい時や、新しい趣味を始める際などに見られる利用目的ですね。

　コロナ禍の影響でキャンプに注目が集まっていますが、いきなりツールを一式揃えるのは、ビギナーにとって負担です。そうした場合に、レンタルという選択肢に加えて、比較的安価なリユース品で試すという傾向が出てきています。

MZ：なるほど、それで自分のライフスタイルに合えば、改めて一式揃えよう、と。

星：そうですね。メルカリがその人にとっての新しいチャレンジや、自己実現にも貢献していると捉えています。また、トライアルが一次流通における購入機会となり、一次流通市場の潜在顧客層を掘り起こすことにもつながっていると考えています。

　次に、使用シーンが限定的なものの売買です。たとえば結婚式で使ったものを、次に必要となる人につなげていく意味での出品は、無駄な廃棄を減らすだけでなく情緒的な価値の循環にもなり得ますよね。こうした利用は、昨今のシェアリングエコノミーの理解と浸透によっても、一層後押しされている印象です。

　最後は「売ること」が選択肢になる購入の広がりです。1つ目と重なりますが、「メルカリで売る」という選択肢によって、新しいチャレンジや一次流通市場で新品を購入する際の心理的なハードルが下がっているように思います。もしうまくいかなくても、続かなくても、「メルカリで売れる」ということが、あらゆる挑戦のハードルを下げることにもつながっていくと思います。そのことが、よりポジティブな経済活動につながっていくと捉えています。