TikTokの強みを広告で生かすために

　グローバルでの月間アクティブユーザー数が10億人を超えたTikTokには、プラットフォームとして大きくふたつの特徴があると言う。「オープンマインド」と、「縦型のフルスクリーンで音声がオンになっている」点だ。

　「TikTokでは、自分の興味にあったものだけでなく、さまざまなコンテンツがレコメンドされます。つまり、次はどんな投稿がくるのかなとユーザーが心を開いているところに、ほかのコンテンツと同じ形で広告が飛び込んでくる。だからこそ、広告に対して嫌悪感を抱かず、おもしろいと思っていただけているのではないでしょうか。

　また、スマホを横にしなくても縦のまま楽しむことができたり、音声をオンにして見ることが可能といったモバイルならではの特性を生かした体験ができる点も、TikTokの大きな特徴だと考えています」（鈴木さん）

　そんなTikTokそのものの強みをTikTok広告で生かす際のポイントとして「既存メディアとの親和性の高さ」を挙げた。

　新しいメディアを活用するとき、そのメディアならではのルールや方法を踏襲しなければユーザーから受け入れられづらいという考えもあるが、TikTokはそうではない。TikTokが独自に行っている調査によれば、テレビCMなどトラディッショナルなメディアで流れている広告をそのままTikTokで投稿した場合でも、ほかのメディアに比べてポジティブな印象を持つユーザーの割合が高いと言う。

　「だからこそ、交通広告をはじめとしたほかのメディアなどで使用する広告素材であっても、TikTok上で機能するのではないかと思います。テレビCMやウェブ動画広告といった既存のアセットをTikTokで活用することもアプローチ方法のひとつです」（鈴木さん）

アワード作品制作のポイントとTikTok部門ならではの勘所

　では、実際にMetro Ad Creative Awardへ応募する際、どういった点に留意し、交通広告のデザインや企画を行っていけばいいのだろうか。富田さんとともにMetro Ad Creative Awardの運営を担当する秋葉さんは、全部門に共通するポイントとして、各媒体の特性を生かすこと、リアルなメディアであるからこそできる体験を想像すること、自身がワクワクすることを取り入れることの3点を挙げた。

　「交通広告全体として公共空間を生かしブランドの価値を守ることができる点が特徴ですが、各メディアごとの特性もあります。たとえば中づり広告であれば電車内で文字をゆっくり読んでもらうことに特化していたり、デジタルサイネージであれば目を留めてもらうことにフォーカスしていたり……。それぞれの特徴をふまえたアイディアを考えていただければと思っています」（秋葉さん）

　一方、TikTok広告の制作時に心がける点について鈴木さんに尋ねると、「交通広告との共通点を考えてほしい」としたうえでふたつの答えが返ってきた。

　ひとつめは、媒体に対しコンテンツが大きく表示される点を意識することだ。スマホで画面いっぱいに表示される点が特徴のTikTokだが、TikTok広告部門で想定されているデジタルサイネージも、その全面をフルに活用した企画づくりが求められる。1メートルほどの至近距離でコンテンツを見ることもあれば、人混みの間から少しだけ見えることもある。だからこそシズル感と言われるような、映像として引き込んでいく工夫も不可欠である。

　ふたつめのカギとなるのは「アイキャッチ」だ。

　「TikTokであれば冒頭の数秒でターゲットを惹きつけることもポイントのひとつです。ただ交通広告の場合、視聴者が必ず冒頭からコンテンツを見るわけではないので、どの秒数やどこのカットから見ても興味を持ってもらえるアイキャッチが重要。アテンションがテンポ良く続くクリエイティブを企画することが求められるでしょう」（鈴木さん）

　ここでTikTok広告制作のポイントとして挙げられた2点は、必ずしもTikTokにのみ有効な方法ではない。それだけ畳み掛けるアテンションをつかめる広告であれば、リアルを起点としたさまざまなコミュニケーション手法として機能するだろう。

　では、人々の指や足、目を留めさせるために重要なアテンションは、交通広告やTikTok広告上でどのように作り出せば良いのか。あらゆる表現やアイディアにも共通したポイントは「テロップ」だ。

　「テロップを入れることでコンテンツがよりキャッチーになり、見る人のアテンションをつかむものになっていきますし、これは交通広告でも非常に大切だと感じています。音がない環境で、コンテンツの中身を補足する役割も持つテロップを上手に活用することが、制作時のひとつのカギとなるはずです」（鈴木さん）