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D2Cブランドの成長を支えるデジタル×マス融合の可能性

CMへの投資判断は確かに難しい。それでも行う理由と実行体制|Uber Japan中川さんに聞く・後編

 ユニリーバ/ラフラ・ジャパンの木村氏による本連載。今回はUber Japanのマーケティング・ディレクター 中川晋太郎氏を迎えた対談の後編をお届けする。日用品メーカーなどが展開してきたマスマーケティングと、スタートアップを中心に取り入れられてきたデジタルドリブンなマーケティングをいかに融合していくか、中川氏の見解と実践について聞いた。

ブランドマーケティングに投資する理由

木村:前回に続き、Uber Japanの中川さんにお話をうかがいます。これまでの話をまとめますと、オンラインフードデリバリーは市場が拡大している段階であり、ユーザーのハビット(習慣)を作り、定着させることが大きなミッションになっている、そのためにはセグメントごとにより響くメッセージを出し分けることが重要、ということでした。

 続いて、D2Cやデジタルマーケティングの文脈で質問させてください。私自身、ラフラというD2Cに近いブランドでデジタルドリブンのマーケティングをやっていると、目に見えて結果が出るのが面白いですし、評価の指標もわかりやすいと感じます。デジタルバナーがその最たる例で、いくら使って何回クリックされたのか、そのうち買ってくれたユーザーが何人だったのか、はっきりと可視化できますよね。そうすると利益率をはじき出して、ユニットエコノミクスを計算して、このままいくと目標達成できるかどうか見通しを立てて、投資するかどうかを判断できます。事業規模がまだまだ小さいフェーズではどうしても、こういう「すべて計測・可視化ができる」ところでマーケティングを完結させたい、そのほうが安心できると思ってしまうところがあります。

 一方で、事業がある程度大きくなっていくと、ユーザー獲得の効率が落ちてしまったり、認知を取っていかないとビジネスの拡大が見込めなくなったりしますよね。このような、測定がしにくい領域への投資判断や予算配分をどのようにしていくか、マスとデジタルをいかにシームレスに取り入れていくかという点について、ぜひおうかがいできればと思います。

(左)Uber Japan株式会社 マーケティング・ディレクター 中川晋太郎氏(右)ユニリーバグループ ラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役社長 CEO/ユニリーバ・ジャパン株式会社 ベンチャープロジェクト リード 木村元氏
(左)Uber Japan株式会社 マーケティング・ディレクター 中川晋太郎氏
(右)ユニリーバグループ ラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役社長 CEO/ユニリーバ・ジャパン株式会社 ベンチャープロジェクト リード 木村元氏

中川:ありがとうございます。解決にならないかもしれないのですが、私のやり方をお話ししますね。

 木村さんのおっしゃるとおりで、ショートタームのコンバーションという尺度だけでブランドマーケティングを測ろうとすると、絶対見合わないので、100万年たっても「やる」ということにならないと思うんですね。プロモーションのオファーリングやディスプレー広告などでCPAをどんどん最大化していったほうが、効率はいいんです。

 ではなぜブランドマーケティングに投資をするか。これについてはPeter Field と Les Binetの著書でも触れられていますが、プロモーションで獲得していくとショートタームでは伸びていくものの、ロングタームではなかなか伸びないため、延々とプロモーション値引きを続けざるを得なくなる。投資比率が下げられないので、P&Lが改善しないんですね。長い目で見て、だんだんとプロモーション投資のパーセンテージを下げてグロースしていくことができるようになるために、ブランド投資はやっていくものなのだろうと思っています。

グラフが掲載された参考記事:'The wrong and the real of marketing effectiveness' “Marketing Week

 ここからのことは、今お話ししたような考え方が土台にあって初めて実現できることなのですが、Uberの場合は、ブランドマーケティングと、コンバージョンを追い掛ける部分の投資は、完全に分けて考えています。後者はパフォーマンスマーケティングという呼び方をしているのですが、いわゆるROASがどれぐらいで、獲得単価がどれぐらいで、といったことを追い掛けていて、獲得人数を最大化しながら、費用対効果はこの範囲で収めましょう、という形で運用をしています。木村さんがおっしゃる「完全に可視化できている」状態だと思います。

 一方でブランドマーケティングのほうは、先ほどお話しした考えに基づいて、基本的にはブランドとしてのファネルの指標である、アウェアネス(単純想起)やトップ・オブ・マインド・アウェアネス(第一想起)、パーチェスインテント(購買意欲)、ブランドアトリビュート(ブランドに関する特定のイメージ)などを一つないし複数追いかけています。

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この記事の著者

蓼沼 阿由子(編集部)(タデヌマ アユコ)

東北大学卒業後、テレビ局の報道部にてニュース番組の取材・制作に従事。その後MarkeZine編集部にてWeb・定期誌の記事制作、イベント・講座の企画等を担当。Voicy「耳から学ぶマーケティング」プロジェクト担当。修士(学術)。東京大学大学院学際情報学府修士課程在学中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

木村 元(キムラ ツカサ)

株式会社Brandism代表取締役ユニリーバに2009年に入社。約12年間、ラックスやダヴなどのブランドマーケティングを経験。国内を中心とした360°のプロモーションから、グローバルのブランド戦略や製品開発まで、幅広く従事。ロンドン本社にてダヴを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/12/21 08:30 https://markezine.jp/article/detail/37825

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