ビジネスの成長にも確実に繋がっている、KEENのファンマーケティング
MZ：KEENが活用しているInstagramリード獲得広告について、どういった仕様の広告なのかご説明いただけますか？
野口：リード獲得広告は、モバイルに最適化された形で会員登録や資料請求、セミナー登録などを促すことができる広告メニューです。特筆すべきは、利用者にとっての利便性の高さと広告主における広告効率の高さ。Facebookアカウントの登録情報が自動入力される機能があるため、利用者はフォームで情報を入力する必要がありません。広告内で入力が完結するという優れたUXであるゆえに、離脱率が低く、効率よくリードを獲得することができます。主にBtoB企業や不動産、自動車業界などでよく活用されています。
MZ：BtoCブランドであるKEENがリード獲得広告の活用に至ったのには、どういった経緯があったのでしょうか？
Justin：KEENには、ブランドとして大事にしている「do the right thing（正しいことをする）」という社是があります。ただシューズを製造・販売するメーカーではなく、我々が暮らし、遊び、働く場所を守る責任があると考えているからです。「この地球を少しでも良くし、世界を少しでもポジティブに変えたい」という強い思いのもと、創業当初から自然災害時の支援活動や環境保護活動、ジェンダー平等に向けた支援活動などを行っています。また、シューズの製造工程でも環境負荷低減を推進し、リサイクル素材も積極的に取り入れており、こうした一連の取り組みを我々は「KEEN EFFECT」と呼んでいます。
我々の“Brand Value”に共感し、KEENのファンになっていただくというのが、理想とするマーケティングの形です。そのため、KEENではお客様のことを「顧客」「お客様」ではなく「ファン」と呼んでいます。
KEENが行っている活動やBrand Valueを知っていただき、ファンになってもらう、より密に関わってもらう一番最初のステップとしてメルマガ会員登録を促すべく、Instagramリード獲得広告を活用してきました。
MZ：どのようにして、ファンを「KEEN EFFECT」に巻き込んでいるのですか？
坂本：様々な取り組みをしていますが、たとえば、商品の売り上げの一部を寄付する活動があります。もともとチャリティグッズとして展開するものもあれば、一定期間の売り上げの一部をKEEN EFFECTのパートナーに寄付させていただくこともあります。KEEN EFFECTに共感いただいた既存購入者や、商品に興味はあるが検討中というファンのさらなるアクション（購入）のきっかけにもなっており、結果的に我々のビジネス成長にも繋がっています。
Justin：KEENでは、メルマガを経由したECでの売り上げが平均40％、SALE時は60％を占めています。メールマーケティングはもう古いと言われることもありますが、我々にとってメルマガでのコミュニケーションはビジネスにとっても重要なのです。
河原：KEEN様は、サンダルの需要期である夏季やSALEの時期が最も注目度が高まり、集客も増える傾向にあります。そのため、SALE終了時や閑散期シーズンなどファンの熱が下がる時期にメルマガを通してコミュニケーションを図り関係性を維持すること、また次の需要期に向けて新規客を獲得し、さらに見込み客を拡大することも狙いとして、リード獲得広告を活用しました。
検証してきたクリエイティブの勝ちパターンを横展開
MZ：では、リード獲得広告をどのように展開されたのか教えていただけますか？
坂本：成果最大化に繋がったポイントは3つあります。1つ目は、広告クリエイティブです。通常のFacebook／Instagram広告でどのクリエイティブがより高い成果に繋がるかをテストしていたので、そこで見つけた勝ちバナーをリード獲得広告に展開しました。
河原：広告におけるクリエイティブ運用は、アカウント構造の設計以上に非常に重要なポイントです。そのためクリエイティブについては、商品を着用したもの、商品単体を写したもの、テキストのみなど様々なデザインのパターンと訴求軸を組み合わせ、よりターゲットに刺さる広告クリエイティブを配信し、掲載後の成果も見ながら検証を進めました。その中の勝ちパターンを軸にリード獲得広告用のクリエイティブを制作し、同様に成果の分析とチューニングをすることで、結果的にリード獲得広告における勝ちパターンを創出できたという流れです。
坂本：2つ目は、既存のメルマガ会員を基にしたターゲティングの最適化とオーディエンスの拡大です。既存のメルマガ会員に加え、ECサイトでの購入があったユーザー、リード獲得広告にアクションを起こしたユーザーの類似オーディエンスに向けて配信することで、広告効率の向上を図りました。
3つ目は、メルマガ会員限定のSALE情報などをフックとしたメッセージです。お得な情報を事前にお伝えすることによってキャンペーンが始まる前から、リード獲得広告経由の登録を促していました。
河原：SALE期間中やSALE間近のタイミングでは、「まもなくSALE開始！ メルマガ登録してお得な情報をチェックしよう」などと、より訴求の強いクリエイティブに変更していました。こうした細かい調整もあった結果、SALEのタイミングでメルマガ会員を増加させ、メルマガ経由の売り上げを大きく拡大することができました。
