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脱デモグラ!ユニークデータ活用で“買われたか”まで見える「循環型テレビCMマーケティング」とは

 CCCマーケティングは、2021年7月よりテレビCM枠の販売代理業、8月からはインターネット広告の販売を始めた。その狙いを、プランニング・バイイング・効果検証が一気通貫で行える「循環型のテレビCMマーケティング」提供のためと話すのは、CCCマーケティングで新規事業部門を統括する橋本直久氏だ。本記事では、サービス開始に至るまでの経緯やサービスが広告主や広告会社に与えるメリットを語ってもらいながら、同社が提唱する「循環型のテレビCMマーケティング」について学んでいく。

テレビCM枠販売でかなえた「循環型テレビCMマーケティング」

――CCCマーケティングといえば、ポイントプログラムとして展開されている「Tポイント」を基盤に膨大なデータを持たれている印象です。まず改めて、御社のサービスについて教えていただけますか?

橋本:Tポイントは、2003年にサービスを開始した共通会員システムです。Tカードの発行を受けたT会員が、Tポイントの提携先を利用するとインセンティブがもらえる一方で、そこから取得できるマーケティングデータを使って提携企業に向けたサービスを提供してきました。

 提携先は、コンビニやドラッグストア、スーパーといった流通系が多いのですが、次第に棚に並ぶ商品を持つメーカーも興味も持つようになってきました。

 その方々はTポイントのネットワーク内にはいませんが、棚の中の商品が魅力的になれば棚を提供しているアライアンスメンバーも得をすることになる。そういう背景があり、棚にある商品の情報を外部に提供するようになったのが2014年頃からです。

 以降はデータを基に、広告主の課題分析からターゲット設定、メディアプランニングや効果検証など、PDCAのDoの周辺領域のコンサルテーションを行ってきました。

CCCマーケティング 新規事業Div. ゼネラルマネージャー 橋本 直久氏
CCCマーケティング 新規事業Div. ゼネラルマネージャー 橋本 直久氏

――2021年に開始されたテレビCM、インターネット広告の販売もこのデータを活用したサービスなのでしょうか?

橋本:テレビCM出稿においては、既にテレビCM効果が最適な番組の組み合わせを比較・発見できる出稿分析ツール「MarketWatch Program Optimizer」(以下、MKW PO)を提供していたのですが、クライアントである広告主企業から、このMKW POで立てたメディアプランニングを、そのまま実行までお願いできないかと相談を受けることが増えてきました。

 はじめは代理店と協業してやっていたのですが、クライアントからすると窓口が一本化しているほうが楽ですよね。それでエグゼキューションに着手した流れです。

 今回テレビCM枠の販売を始めたことで、出稿プランニングからバイイング、効果検証が一気通貫で行える「循環型のテレビCMマーケティング」の提供が可能となりました。

広告費の6割を占めるテレビとネットを押さえる

――テレビCMに続き、インターネット広告の販売も始められましたよね。

橋本:これまで我々がダイレクトメディアとして持っていたのは、店頭媒体やT会員向けのメールやアプリ。そこに今まで使っていなかったテレビCMやインターネット広告が追加されたイメージです。

 約6兆円ある日本の総広告費のうち、6割近くはテレビとネットが占めています。その一番大きなパイで我々のデータがつながることで、クライアントのマーケティングソリューションになりえるとの考えです。

――現在のデータボリュームはどれくらいなのでしょうか?

橋本:約7,000万のT会員の年間利用者データを保有していて、うち4,500万の月間利用者から行動データを得ています。ネットID連携数は3,600万人を超え、Tポイント提携先は約5,700社で多種多様な利用データを分析可能です。テレビと結線している会員のテレビ視聴データが46万人ほどになります。

 当社では「ユニークデータを解決力に。」をキーメッセージに掲げ、CCCグループが持っているこうしたアセットを企業の課題を解決するソリューションとして提供することがミッションだと考えています。

次のページ
低予算で狙ったターゲットへテレビCMを打つことが可能に

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/01/31 11:00 https://markezine.jp/article/detail/38114

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